让用户自发推广

病毒裂变是让现有用户向其他人推荐产品的运营行为。在这一拉新渠道中，你经常能看到类似的做法，例如一位朋友在品趣志上的邮件出现在你的脸书界面上，或者你收到来自朋友的自动邮件，向你介绍某种产品。

在创业公司的概念中，“像病毒一样传播”的意思就是你获得的每一位用户都会带来至少另一位用户。这个新用户又会带来其他用户，以此类推。这会带来真正的大幅增长。尽管难以长久保持，但病毒裂变曾经是脸书、推特和WhatsApp（网络信使，一款全球用户过10亿的通信应用）等创业公司爆炸式增长的推动力。

病毒裂变策略

病毒裂变策略始于病毒循环，也终于病毒循环。这种循环最基本的形式包含三个步骤：

1.用户接触到你的产品或服务。

2.这名用户向其他潜在用户介绍你的产品或服务。

3.这些潜在用户开始了解你的产品或服务，其中一些人成为公司用户。

这个过程从新用户开始又重复一遍。由于一次次重复，它成为一个循环：现有用户带来新用户，新用户再吸引更多的人，周而复始。

尽管病毒循环的基本框架一致，但每家公司的执行方式各有不同。多宝箱、品趣志和Skype的循环方式都不一样。我们将介绍病毒循环的几个主要类型，并阐述公司如何通过这个途径取得成功。

病毒循环最古老的方式是口碑——你的产品足够好，人们忍不住会推荐给其他人。这是脸书早期在大学生中间传播的方式，后来该公司采用更加明显的病毒裂变方式（电子邮件邀请、添加地址列表中的好友等）。口碑也是很多电影、图书、餐饮和电视节目走红的方式。

如果你只能通过邀请其他人来获得产品价值，这就是内生病毒循环。举个例子，如果你的朋友们都不用Skype，那么这款应用就毫无价值。Snapchat和WhatsApp等应用都属于此类。这种病毒循环方式有着“网络效应”的优势，越多人加入，它的价值就越高。还有一些产品通过鼓励合作实现增长。在这种情况下，产品本身仍然有价值，但随着你邀请更多人使用，它会变得更有价值。谷歌文档本身很有用，但在很多人同时使用时，它的价值就大得多。如果你的用户们没有很快团结在一起，要实现这种病毒式循环就会花费很长时间。然而一旦他们开始合作，你提供的服务就会围绕这种合作变成核心工具，强大的网络效应将开始显现。

另一个常见的方法是将病毒植入产品的沟通方式中。Hotmail将“获得免费Hotmail电子邮件账户，现在注册”作为默认的显示内容，同样，苹果公司也显示“发送自我的iPhone”。因此，每一条发出去的信息都是对产品的宣传。很多软件产品都利用免费用户来发布植入的产品信息。MailChimp、Weebly（一家免费自助建站服务商）、UserVoice（一家免费的在线客服网站）和Desk.com（一体式用户支持应用程序）都在免费用户的邮件和网站上植入品牌标识，付费用户可以关掉广告。

产品也可以激励用户开展病毒式循环，向其他人推荐产品。如果你推荐你的朋友进行注册，多宝箱会赠送给你更多免费空间。爱彼迎（Airbnb）、优步（Uber）、PayPal和闪购网站Gilt会在你推荐用户之后赠送账户信用积分。

红迪网和YouTube等公司通过植入按钮和小组件进行病毒裂变，实现增长。YouTube在每个视频页面设置必要的代码块，在其他任意网站上插入视频。你也许已经注意到，脸书和推特在很多网页上都有类似的按钮：鼓励用户分享给更多的人。

还有一种病毒裂变方式是利用社交网络吸引新用户体验产品或服务。在这种情况下，用户的活动在社交圈内一次次被广而告之。如果你用过脸书，你一定见过朋友们给其他网站上的文章点赞，用Spotify（全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一）播放音乐，或者转发品趣志上的内容。想想每一种方式如何应用到你的产品或服务上。你可以同时使用多种方式，如果你能让多种方式同时生效，你获得的病毒裂变肯定会强大得多。

以优步为例。人们往往跟其他人一起拼车，这意味着每一次拼车都有机会把你的产品呈现给另一新的潜在用户。这是内生病毒循环的一种形式。它也有合作和激励传播的因素，因为拼车不管从逻辑还是经济的角度看都是不错的方式。要想更深入地理解病毒循环的概念，以及病毒裂变是否适合你，你还需要做一点数学计算。病毒循环计算会帮助你迅速了解你是否能通过病毒裂变获得新用户，以及你需要关注哪些领域。推动病毒式增长的两个关键因素是病毒系数和病毒周期。

病毒系数公式如下：

K=i×转化率

K代表病毒系数，即每一位用户带来的新用户数量；i代表每一位用户发送的邀请数量；转化率是收到邀请的人注册成为用户的比例。举个例子，如果每一位用户平均发出三份邀请，其中两人转化为新用户，那么病毒系数应该是：

K=3×（2/3）=2

如果你每星期能获得100名新用户，你可以期待他们发出300份邀请，最终有200人会加入进来。这就是病毒式增长！

任何大于1的病毒系数都将带来指数增长，这意味着每个用户将吸引超过一名新用户，创造真正的指数增长。如果病毒系数超过0.5，你的努力仍然会有不错的回报。

有两个变量会对病毒系数产生影响。第一个是每个用户发出的邀请数。如果你有办法增加每个用户发出的平均邀请数量，例如从1个增加到2个，病毒系数也会加倍。为了尽可能提高这个数字，你可以考虑采用能激励人们分享的方法，例如发布到社交网络上。

第二个变量是转化率。如果你的产品得到分享，但没有新的用户，它就没有获得病毒式增长。与邀请数一样，如果你能把转化率提高一倍（例如通过测试不同的注册流程），病毒系数也能提高一倍。最佳注册流程会让事情变得更简化，例如减少页数或步骤，从而减少注册的障碍。例如，一个标准的网页应用转化步骤往往包含点击链接以及填表创建账户。在这种情况下，转化率被一分为二：

K=i×转化率=i×点击率×注册率

如果你用这种方式将转化率分成两部分，你可以找到最薄弱的环节，并着重加强。比如点击率很高，但注册率低于平均水平。这样你应该做什么就一目了然了——重点关注那个能实现最大积极影响的领域。

病毒周期是衡量用户完成病毒式循环的时间的指标。举个例子，如果被邀请人用3天时间转化为用户，那么病毒周期就是3天。如果两个病毒循环的病毒系数相同，但周期不同，将会产生完全不同的结果：时间越短结果越好。病毒周期解释了YouTube等公司实现爆炸式增长的原因，这些公司的周期可能只有几分钟——有人看到视频，点开视频进入网站，然后复制链接并发给朋友们。

大幅缩短病毒周期将加快病毒循环的速度，它也是你采用这种渠道以后首先要改善的东西。要缩短周期，你需要制造一种紧迫性，或者激励用户完成病毒循环。此外，保持转化流程尽可能简单，增加完成的人数。YouTube在每个视频中植入代码，让用户在自己的网站或博客中添加视频变得更容易。

往期精彩

内容营销有什么特点和手段