病毒裂变技巧

要想高效地执行这个拉新渠道，你需要在最开始计算出自己的病毒系数和病毒周期。将这些参数作为基准线，你需要提高病毒系数，缩短病毒周期，吸引足够的新用户推动公司稳步增长。

我们建议尽可能多地开展A/B测试。最佳案例显示，你应该一次用几个星期的时间重点关注某个主要领域（例如注册转化率），尝试一切办法提升这个领域的表现，接下来在你穷尽一切想法之后转移到其他需要完善的领域。安德鲁指出，这个过程需要花费一些时间：

即便是专业团队也需要至少一到两名工程师工作两到三个月，执行和完善新的病毒渠道，直到它不需要广告支出就可以实现迅速增长。一旦走上正轨，产品逐渐完善和发展会更容易实现。你需要一个强大的策略，也要投入足够的时间和资源来实现正常运转。制定了最初的病毒式传播策略之后，你要制作一个简单的指示板，明确实现病毒式传播要提高哪些要素。你要了解新用户将如何帮助你吸引更多用户，并且多开展A/B测试（每星期几次），检验和完善相关指标。

开展测试的最有效方式是列出病毒循环的所有方面。循环包含多少个步骤？人们进入循环的所有方式有哪些（登录页面，广告，邀请）？把整个流程画下来，试着减去不必要的步骤（多余的注册页面，不重要的表格或领域等），对于促使用户发出邀请的领域或机制，提高它们的比重。这样做有助于增加邀请数量、提高转化率，从而完善病毒等式。

我们采访了印度交友网站myZamana的创始人阿希什·昆德拉，跟他探讨了分享机制的效果。他说，有很多种病毒机制可以植入产品，但要想真正获得成功，需要用户真正喜欢并反复使用你的产品。在提高使用次数方面，myZamana参照用户在网站上的活动发送有针对性的邮件。用户在享受服务的过程中，其行为会向其他用户发出邀（例如，“马克给你点赞了！”）。越多的人使用产品，发出去的通知就越多。

非用户第一次接触产品往往发生在现有用户发送邀请的时候。非用户接到邀请时需要决定是否要花费时间打开它。你设计邀请信的目标应该是吸引潜在用户接受邀请，点开其中包含的链接（或进行下一步）。效果最好的邀请信往往是简短而精练的。你可以订阅病毒传播效果最明显的服务，就会明白我的意思。此外，针对个人的宣传效果也很好。人们收到太多关于他们不会使用的服务信息。这让大部分人不愿意尝试之前没接触过的产品。然而，如果你的注册率很低，病毒系数就不会高，你也就无法实现病毒式增长。

出于这个原因，一些公司允许人们在注册之前先尝试产品的一部分。这样潜在用户在不需要付出的情况下就可以体验产品。潜在用户通过邀请信登录的页面叫作转化页面。转化页面在与邀请信传达同样的内容时效果最好。举个例子，如果在邀请信中你介绍了某种产品，那么在转化页面上你要发布同样的产品信息。

充分了解人们为什么愿意点击链接并注册（例如好奇心、完成任务等）有助于让你想出更好的完善病毒循环的方式。调查UserTesting.com或者类似的网站、直接与人们沟通都是了解他们想法的有效方式。

下面是测试和优化的几种常用方法：

·按钮与文本链接

·号召行动的位置

·行动按钮的规格、颜色和对比度

·页面加载速度

·添加图片

·标题

·网站文案

·用户评价

·社会证明（包括表现用户满意的照片、案例分析、媒体报道和产品使用情况数据）

·表格项目数量

·允许用户在注册之前体验产品

·简化注册流程（利用脸书Connect、推特等直接登录）

·注册流程时长（流程时间越短，转化率就会越高）

首先要关注能让关键指标提升5~10个数量级的变化。这种变化可能来自全新的电子邮件自动回复内容、新的网站设计或者新的注册流程。大的变化完成后，可以对小的方面进行优化。

所有的方面都值得优化，不分大小，甚至更改标题中的一个字也能产生重大影响。由于病毒式增长会产生集聚效应，1%的变化日后能产生很大的效果。

有了病毒式（或近似病毒式）增长，用户子群体的增长速度将比你总的用户基数的增长要快得多。我们称这些群体为“病毒口袋”（viral pockets）。你可以按照不同的群体特征计算病毒基数，例如国籍、年龄段或其他特征，来检查自己是否拥有病毒口袋。举个例子，你也许在印度尼西亚的业务开展顺利，但在澳大利亚发展得不够理想。一旦找到了病毒口袋，你会希望按照用户的语言优化文本，或者通过其他方式改善他们的体验，满足本地人的要求。

由于大多数病毒循环自身无法维持，你需要不断吸引新用户加入这个循环中。这个过程叫作“播种”。在为病毒循环播种新的客户时，你所做的就是在目标用户中找到还没有见过你的产品的人。搜索引擎优化和线上广告都是可以用来播种的低成本的好方法。

结论

由于病毒式营销能够带来免费用户，很多创业公司都努力采用这种方法。安德鲁提到，他发现公司容易犯以下几个错误：

·产品本身不具备病毒式传播的条件，却试图添加病毒式运营的功能。

·产品不够好，没有附加值，却采用病毒式发展。

·没有做足够的A/B测试，找到真正需要完善的地方（假设每10场测试中有1~3场会产生积极的结果）。

·没有充分理解用户目前的沟通和分享方式就采用“最佳案例”策略（添加脸书的“点赞”按钮！）。

·没有得到有经验人士的指导。

·把病毒式营销当成一种技巧，而不是产品策略中一个深入的部分。

他告诉我们，找到正确循环最好的办法是：模仿前人的做法。对于一个新手来说，最简单的方法就是模仿别人的病毒循环，直到你自己的循环开始以类似的方式运作。模仿要落实到每一个细节，包括文案等，这很重要。这些有助于推动公司业绩。让病毒循环的方式成为用户喜欢做的事，因为价值是从用户中创造的。没有联系人的Skype毫无用处——所以你提供的服务应该是帮助人们导入地址列表，邀请其他人。

即便你没能实现真正的病毒式裂变，你仍然可以将这一渠道与其他拉新渠道结合在一起，发挥集体作用，实现迅速增长。如果你通过其他渠道得到了稳定的用户流，你就可以建立病毒循环，吸引越来越多的用户。

目标