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20200428-20200405生财-4月合集_decrypted_部分656
1 OUaHHLEVNP， 7 六各 1 Torarvuccroe
然后，你可能不会买电动牙刷了，甚至会觉得买 个电动牙刷很不值得，还
不如买一个水牙线更管用。
而消费者在刷拌音时看到了KOL推荐的电动牙刷，这时候他们是处在独立评
估的状态。只看眼前的这个电动牙刷和自己的现状(还在用手动牙刷) ，这
个时候消费者在意的是商品本身好不好，用起来怎么样，价格能不能接受。
很可能的结果是，看到这个电动牙刷才 49.9，也不太贵，立刻就买了。
一样的产品，仅仅切换了评估方式 (独立评估 VS 联合评估) ，消费者选择
商品的标准却产生了巨大的变化，卖货结果也就产生了很大的差别。到底是
什么改变了用户的选择?
1) 感性线达 VS 理性线索
联合评估状态下，消费者更理性，更看重客观数据，比如参数，大小，型号
等，更看重解决方案之间的不同。
而独立评估状态下，消费者更感性，更看主观感觉，比如会幻想买个电动牙
刷会给生活带来美好的变化等。所以当品牌产品在参数上占优势，比如华为
mate 系列手机，进入联合评估会非常有帮助，而品牌产品在参数以外的方面
占优势，比如苹果手机颜值，设计更占优势，进入独立评估场景会非常有帮
助。
这也就告诉我们，交易型电商环境下，产品销售更多的拼参数、拼销量、拼
品牌。而内容型电商环境下，产品有视觉中击或者玩法新奇在销售中更有优
势。
2) 高端 VS 低应
合评估状态下，消费者对价格更敏感，所以低价产品销售会更好; 而在
独立评估状态下，由于消费者更重视主观感受，更有可能忽略成本，放纵自
已买个喜欢的东西，所以高价产品、享受型产品销售会更好。
总结一下，在内容电商环境下，消费者处在独立评估状态下，性价比的作用
明显降低，而主观感受的影响会升高，低端产品销售会降低，而高价难卖的
高端产品、享受型产品会更好卖。在交易型电商环境下则相反，性价比很重
要，客观数据很重要，低价产品更好卖，高价产品更难卖。
4认知闭合需3
消费者的认知闭合需求虽然是个很史涩难慌的概念，其实很简单翻译成人话
就是当有问题困扰某个人的时候，这个人会有找到明确答案的欲望。
在交易型电商场景下和线下购物时，消费者认为自己来了就是要为了购物
的，潜意识里有着 个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求一-不
断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线素。在高认知闭合需求状态
下，消费者会想要赶紧得到-个合理的能说服自己的答案，往往不原意接受
复杂信息、新观点或者任何的模贿性。比如: 消费者想买 一瓶洗衣液，这时
候你给他推荐洗衣凝珠，介绍这个洗衣凝陈有多好多好，很大概率消费者会
很心动，但是他还是会买一瓶洗衣液，解决问题了事。
而如果是在内容型平台场景下，反正你悠闲地看拌音达人制作的内容，就能
接受相对复杂的信息，从而最终购买洗衣凝珠这个产品。
所以，内容型平台因为降低了\"认知闭合需求\"，从而让用户更容易接受复杂
的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地
卖出去。这也是内容型平台存在的重要价值。如果把这种价值用于去收割消
费者就打错特错了。而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比获取
自己想要的信息，就不太可能购买你的产品。
时间关系我们只提到了消费者行为的一部分，本次先分享这么多。如果品牌
能理解上面分享的几个内容，对于制定策略还是非常有用的，也希望品牌能
更多的重视消费者行为，而不是只关注花里胡哨的营销玩法。最后有需要细
聊的可以加个微信 13810012365。
收起
5 骨 一
2 二 加
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