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速读好书 | 《吸金广
告》: 让广告真正地发
瓜作用

仿

人@ 速读好节|《吸金广告》; …，。 J/

几乎每个人都知道广告的重要性，但很少
人懂得怎样的广告才能皮挥作用 。本书开
篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是
为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才
是有效的广告。

文字的能力将变得越来越重要

随着现在互联网的普及，越来越多的生意
是在网上完成的。于是通过文字来吸引
人、说服人的能力也就变得越来越重要 。
我们在看别人的广告时常常会非常准确地
评价“动心”或者“没劲”，但当我们自
己动手写广告的时候，融很容易落入平铺
直叙的俗套。不用去分析这是为什么，你
唯一需要做的是找到好文案的套路 ，然后
认真模仿融够了 。这本书融是解决这个问

题的。
人们到底想要什么?

很多广告的失败在于一厢情愿地自我表
白，但要知道消费者从来都不关心你，他
们只关心自己。而人类的需求可以被总结
为以下八大生命原动力:

生存、享受生活、延长寿命
享受食物和饮料
兔于恐惧、靖苦和危险
寻求性伴但
追求舒适的生活条件
与人攀比
照顾和保护自己所爱的人
获得社会认同
有人说，我需要的不止这8样东西! 没
错，还有9种后天习得的次要需求:
获取信息的需求
满足好奇心的需求
保持身体和周围环境清洁的需求
追求效率的需求
对便捷的需求
对可靠性 (质量) 的需求
表达美与风格的需求
追求利润的需求

对物美价廉商品的需求

文案原则1 : 利用恐惧心理赚钱

人们的丽惧心理可以让你赚钱，它可以鼓
励人们采取行动，促使他们花钱 。想想
看，你的产品能够借助人们对于什么事物
的恐惧? 怕吃到不安全的食物? 怕被室?
怕空气污染? 怕孩子成绩差? 但仅仅造成
丽惧是不行的，必须满足下面四个条件，
人们才会行动:

把人吓得失魂落魄;
能为战胜那种威胁提供具体建议;
对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;

言息接收受者相信自己能够实施广告推荐
的行为。

文案原则2: 激发自我意识认同

使你换掉香烟品牌的不是对吸烟的渴望，
而是那个牛仔激友了你的自我意识认同。
维多利亚的秘密不会去解剖一件内衣，而
是让那些长发球球的美女激发了你的自我
意识认同 。简单点讲，就是你也想成为那
样的人 。这一切意味着，致力于向潜在顾
客展示他们想看的形象，无需劝说性的观
点和证据，你融能投合他们的虚荣心和自

、 =
我意识 O

想象一个杂志整版广告，曼哈顿的十字路
口，一个司机耐心地等待红绿灯，欢庆女
神的标志在车头挺立 。司机穿着高档职业
装，一副“世界多么美好 ”的表情。而他
旁边有个和他年龄相仿的司机，整个头都
搭在用膊上，看着劳斯莱斯的司机 。比赛
结束，这就是成功的人生!

文案原则3 : 信用转移

你的广告可以很漂亮，但是没人行动 。那
是因为没有人信任你 。信用转移策略是使
用一些和通常权威可敬的人、组织、机构
相联系的标志 、形象和观念来为自己背
书。因为人类的惰性让你为自己不用亲自
深入研究而寻找合理的借口。

文案原则4: 从众效应

人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈
需求。这种策略要求你将自己的产品与某
个社会群体联系起来，同时往往又要中远
其他群体。比如就年轻受众而言，你需要
让它显得更酷。按年龄、阶级、性别 、地
区 、政治和教育等多种因素可以分成不同
的群体。

人们需要知道他的选择是大多数的选择，
或者至少是一部分明智的人的选择。“资
产1000万以上家庭标准配置”怎么样?
有没有兴趣看看是什么呢?

文案原则5 : 核心价值最重要

很多消费者的购买行为不是为了满足当下
的需要，而是为了达到某个未来的目标。
推广奢侈商品和服务的广告往往使用“手
段-目标链”这一原则 。该策略是为了说
服潜在顾客，你的产品能为他提供额外
的、间接的好处。

“买车仅仅是为了性能? Nol作为一名房

产经纪，你拥有了一辆凌志，别人会想，
他一定卖房子卖得很好，要不怎么能开凌
志呢? “记住那名名言，人们不是买种
子，而是买草坪! 客户要的不是钻头，而
是墙上的洞! 甚至不是洞 ，而是能够装上
令他舒服的空调 。

文案原则6: 循序渐进说服顾客

客户对产品的认知通常分为五个阶段;空

期 (不知道你的产品，或者没意识到需要
它) -观望期 (知道了产品，考虑使用) -
准备期 ( 需要进一步了解产品的好处) -
行动期 ( 购买阶段) -维持期 (客户留恋
你的产品) 。循序渐进的技巧是为了每次
将客户向前推进一个阶段。有时候你的客
户同时有这五个阶段的人士 。在这时你需
要识别，目前最需要争取的是哪部分人，
针对他们给出相应的广告 。

文案原则7 : 给顾客打预防针

“我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板
上的小凸痕需要1000美元; 只是因为挡
风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换
玻璃。他们不会告诉你们的是: 我们这个
行业有很多内部的秘密，只需花很少的钱
就能修好这些小毛病 。例如…… ”这种手
法就是给客户打预防针。

“我们的竞争对手告诉你，他们用的是新
鲜的白干酷，但他们没有告诉你的是，他
们买的白干酷是预先打碎，装在塑料袋里
的 。在XXX披萨店，我们每天早上都手工
粉碎白干酪…… ”这种广告会创造出更多
的挑剔的消费者 ，他们会偏爱你的产品 。

这种手法的技巧是: 你的攻击必须无力，
否则会适得其反。预防针如果过量，融会
命。预防针的目的是激必对方反抗，从
而选择你的产品 。

文案原则8 : 一致性原则

你可以制作一个广告，在里面向你的潜在
顾客提出四个问题，每个问题都合乎逻辑
地引向下一个，直到一一在你广告的结尾
你的潜在客户承诺购买你的产品 。一
致性原则表明，如果你在一个问题上表明
自己的立场，你就一定会始终如一地忠实
于自己的表态。社区捐款都会先拿一张联
名签字的请愿书让你签字，当你签完字之
后，他们就要你捐3块钱。你为了保持之
前的态度，你会愿意掏钱 。因为如果不那
么做，你融是太伪善了。

文案原则9 : 稀缺性

稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销、
限量供应、售完为止或先到先得等原则的
使用，它们让产品显得供不应求，因此激
发消费者的兴趣 。例如，“史蒂夫终于能

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