传神文案电子书下载(传神文案读后感)

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3.介上火，吻王老吉六个核桃之外，饮料行业广告的另一个经典案例就是“怕上火，喝王党吉”。有人认为这是定位，有人说这是产品USP，而我则认为王老吉的成功是因为场景选择的成功。“上火”是一个很有中国特色的民间说法，中医认为人体如果阴阳失衡，内火旺盛，区这就是上火。当消费者出现牙痛、嗓子痛、嘴角起泡、口腔溃疡、眼睛红肿、皮肤爆症等症状时，他就会认为目己上火了。一旦上火，人们便会调整行为、调理身体，比如早睡少熬夜，饮食清淡，忌油腻，Eee严一点就要去药店了。比如治疗口鹏溃疡的著名品牌三金西瓜霜，它的口号就叫“咽喉防火墙”。而三金药业旗下的另外两款产品，清咽含片的诉求是“j因要去火”，西瓜霜清和菊牙膏的广告语则是“<牙痛上火黄数夜三金清和菊更专业”。三金建立的就是跟“上火”的关联。上火是个如此深入人心的概念，以全于大家在日常生活中都但上火。什么情况下最但呢?束是吃热气区秆于的全人如火锅、烧烤，此外还有熬夜。因为多数人都有效夜、吃热阁食物会上火的认知。“介上火，喝王老吉”好就好在一个“介”字，因为上火和介上火完全是截然不同的两个场景。上火的场景大约在药店

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或医院，指加治疗和调理。而怕上火的场景则在火锅店、烧烤大排档等餐饮场合，在获夜加班的办公宗劳。而且“民”字道出了消费者的痛点和焦睛，有效激发了消费者吃火锅、吃烧烤时一定要喝王老吉的需求。如果大家有留意过王老吉的广告，那么你会发现，它的电视广告篇第一个镜头，永远是一个火锅热辣翻滚的画面，十几年来芭如，包括后来的加多宝广告也是如此。这是王老吉等厂商罕不断给消者上暗示消费场景。还有海报物料上“效夜加班，介上火喝王老吉”和“大唉魏校，介上火喝王老吉”的文案，后面一句很有广东特色，因为共校在广东|气食物。熬夜加班、大唉攻术也是在提示王老吉的消费场景由和而且，王老吉在上市之初，最移铺的渠道就是火锅后和烧烤大排香，等王老吉在这些场合站稳脚跟，它才扩展到全餐饮洪道和丙超零结具道，火锅和烧烤店就是王老吉起家的大本营。场景决定了王老吉的哑道尝是王老吉品牌源点期最重要的市场战略。如果王老吉要强调产品USP，诉求切和利益，那么广告语就应该是“王老吉防卫火，或者“王老吉草降火”之类。但这些口号传递了王老吉的产品利益，却没有告诉消费者应该什么时机、什么场合喝王老吉，因而

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唤起消费者需求和购买意愿的效果是要打折扣的。而要说定位，那么王老寺和加多宝分道扬镰之后，二者为了市场相互竞争，一个标榜“传世185年，独家秘方，正罕凑茶王老吉”，在消费者心目中占据正宗、经典的品类地位;另一个强调“中国每卖10曹凉茶，7饶加多宝，全国销量遥遥领先”，在消费者心目中占据畅销、领导者的各类地位。这才是标准的定位打法。但不管是正宗，还是销售领先，都是给消费者的购买决策提供背书、增加硅码，让消费者记住品牌而并不能唤起消费者喝凉茶的需求。“介上火”实际是帮助王老吉锁定了火锅、烧烤、熬夜等核心消弥场景，当你置身这些场景下，目然对王老吉产生需求。场景圈定需末人人逢抽全下训和和圈定销售渠道，这个场景为王老吉重构场景造需，而文本创造场景。“清新口气，你我更杀近”“吃完喝完鄙瘟达”“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火，喝王老吉”这些文案听起来都非常简单、朴实，都是生活中人们挂在嘴边的大白话，但重要的是它们为品牌赋予了场景。场景之下，消费者被锁定，需求被激活，洪道被打通，市场被友现。ee营销的前所，而场景就是对需求进行具象化、形象化呈现的一个利需

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