如何做好支持产品线规划的更新型用户细分？有哪些方法和要点？

如何做好支持产品线规划的更新型用户细分？

在 IPD 体系中，市场管理（MM）的灵魂就是基于五看三定、特别是市场和用户细分，通过用户视角的产品对阵，制定年度产品线规划，进而评估特定细分市场的机会，最后再通过产品任务书进入狭义的 IPD 流程。

在我们所服务的诸多科技产品企业，基本都在应用 IPD，战略层面的挑战都是如何把用户洞察嵌入到 IPD 流程中，这里最大的难点就是如何做好支持产品线规划的更新型用户细分。最近我深度参与了几个更新型用户细分研究，共同特点都是服务于产品线规划，分享几点感受：

首先，以终为始思考，用户导向的产品线规划需要以用户任务导向的细分为基础。例如很多企业在用阿里的八大人群作为公司层面的细分，它也能很好地衔接营销传播，但是，一个家电企业和一个乳品企业可以都基于八大人群进行目标用户的营销沟通，但是产品线规划不能建立在对目标用户的需求想象之上，特别是科技产品，它需要非常实在的用户任务来引领，所谓产品线规划，就是要建立对用户和品类相关的最高阶的用户任务，也就是细分赛道的洞察，然后排兵布阵才有可能。所以，任务导向的用户细分就像是一张需求基础的作战地图，产品线规划就是在这张作战地图上，结合趋势行业竞品本品情况，进行资源的分配，因为用户任务导向的作战地图是相对稳定的，因此年度的产品线迭代、所谓用户视角而非竞争视角才有了可能。

其次，细分有三种类型，一是复制型细分：企业内部有被认可的细分成果和标准，需要把现有的细分方法和维度，复制到新的市场或区域；二是更新型细分：企业内部有被认可的细分成果，但环境和消费者发生了变化，需要更新部分细分维度，基本沿袭过往方法设计；针对已经完成的细分人群，侧重定性的用户深描，已刷新内部认知；三是全新型细分：企业内部没有被认可的细分，需要重新就细分的方法和维度达成共识，并进行全新的细分流程；这是最挑战的，失败概率非常大，当下也越来越接近咨询项目。大部分细分项目其实都是更新型细分。

第三，如何做好支持产品线规划的更新型用户细分？我们的实践证明这几步是必须的：

1）需求识别：目前的细分成果如何？现在都有哪些细分的维度？有哪些描述目标用户的维度？当下的产品线规划如何制定？对于细分市场的应用有哪些问题？期待更新型细分解决哪些问题？支持哪些决策？

2）外部对标：同行或者跨行业但相关企业中，如何应用用户细分？有哪些细分维度？有哪些成功实践和挑战？要产出：本品类用户细分的当下主流方案是哪些？我们可以借鉴可以？要提升哪些？

3）细分培训：由资深洞察专家对内部相关决策者进行用户细分培训，确保大家的理解在一个层面，同时，培训也是答疑的过程，帮助大家就更新型细分的核心目标和方法达成一致。

4）细分维度的共创：在产品线规划的指引下，在现有细分资料的支持下，相关决策人进行用户任务的理解和细分维度的共创，注意，脱离用户任务的维度是没有意义的。

5）更新细分群的假设和产品线预规划：在工作坊中，基于更新后的细分维度产出细分群假设，并基于假设进行产品线预规划，这个环节主要是验证是否能跑通从细分到规划的逻辑。

6）基于更新后的假设和跑通过程中的问题，进行针对性定性研究和定量细分验证。这反而是相对套路化的环节。

7）基于定性定量产出的更新型细分成果，基于前期的跑通逻辑，各业务线确立细分赛道和产品线规划，并持续迭代。

用户细分

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