《-中速读好书《爆款如

《- 中

速读好书: 《爆款: 如
何林车大级下》《 只有
福利 )

今

人@ 速读好书;《爆款， 如何打..。

爆 人

如何打造超级IP ，

国 so填站涡遍若让站

全
90090009oe on

世

AS
导读

re

苹果公司每年只推一部iPhone手机，就让
全球用户狸首以待; 东京银座繁华商业区
有一家盛风书店，一周只卖一本书，顾客
竟然络绎不绝。

眼下，“爆款”成了时盟的热词 。哈佛商
学院曹销学教授安妮塔， 埃尔伯斯，深入
华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司 、大中
央出版社、索尼、YouTube等|P产业运莒
公司的内部，获得了大量真实的故事与案
例，详细解构了IP (Intellectual
Property ) ，也就是“知识产权”产业
链。

济模式 ，IP经济全然成了一个重要的经济
载体。如何打造超级的知识产权，在竞争
激烈的商业社会中抓住机遇，立于不败之
地? 作者在书中给出了“爆款策略”。

由年

爆款VS长尾理论

长尾理论: 在互联网时代下，需求不旺或
销量不佳的产品因为互联网无限的陈列空
闻和小众需求的存在，可以创造出与主流
相匹敌的利基市场 。

爆款策略: 所有赚钱的部分集中在前
20% ，应将有限的资源集中起来，冲刺头
部成为爆款，而不应贸然涉及长尾市场 。

市场上数不清的手机在卖，而你很有可能
只在等新的iPhone; 电影院每有新片上
映，你选择好莱坞大片的可能性远高于籍
籍无名的小电影 。为数不多的爆款，吸引
了绝大多数人的眼球，而数量巨大的长
尾，无人问津。

安妮塔在对大量财务报表进行统计分析和
细致研究之后，对克里斯， 安德森的长尾
理论提出质疑: 长尾理论听起来非常有道
理，市场非常之大，但事实上长尾市场很
难实现 。互联网时代的信息汗牛充标，人
们在变得越来越挑剔的时候，反而是信息
宣传更加体现集中化效应的时候。打造爆
款，是让顾客选中你的最佳法门，集中资
源冲刺头部才更容易获得市场回报 。

为什么要打造爆款?

1. 提高总体业绩。在这一点上所有的公司
都应该向漫威学习，漫威拥有5000多位
超级英雄，成功打造《复仇者联盟》的大
爆款之后，美国队长 ，钢铁侠等担当主演
的电影也都票房不俗，大爆款党动小爆
款，这就是头部资源的力量一一带动其他
资源的增长 。

2. 产生更高的广告效率。如果想要把电影
的信息散步到社会的各个角落，所需费用
是固定的。 “一部投资1.5亿美元的电影
和一部投资7500美元的电影相比，前者
的广告花销也并非后者的两倍。 ”小制作
片子面临更加昂贵的曹销成本 。随着全球
市场的重要性日益突出，投注卖座大片的
意义也越来越显著 。

要想打造成功的爆款，首先得有个好创
意，再全力以赴地筹划发行，运气也会带
来很大的帮助 。关于预判产品的潜在价
值，惑像是一场赌博 。很多投资者勇于尝
试，有些管理者却在衡量巨额赌注所带来
的风险中错失机会 。当初华纳在极偶然的
情况下购买了当时并不畅销的《哈利\' 波
特》版权，随后《哈利\' 波特》全球畅
销，系列电影更是火得一塌糊涂 。而梦工
三却曾拒绝了投资这部作品的机会 ，错失
恨机 。

弃爆款策略不仅意味着你放弃了眼下的
机会，而且也会带来后续一连串的问题:

放弃了最有潜力的市场一一退出了对爆款
的角逐，版权代理人将不会再给你提供最
能吸引人的内容;

放弃了最顶尖的人才一一市场上顶尖的人
才总会选择那些一心打造爆款的公司 ;

放弃了和营销团队的支持一一放弃了爆款意
味着渠道资源将不再对你敞开大门，你也
许能很容易地收割很多无名“长属”，却
却离爆款越行越远。

如何让好作品成为爆款: 发行与曹销

有没有觉得Lady Gaga是横空出世的? 在
专辑《天生完美》之后，大家就熟知了这
样一个特立独行的女孩，唱歌特别好听，，
每张专辑火到不行，斩获格莱美奖和MTV
数座大奖……Lady Gaga是如何从最初的
酒吧驻唱歌手到一炮走红? 她的营销团队
功不可没。

为了让《天生完美》达到缀动的效果，冲
刺爆款，Lady Gaga团队将发布计划推迟
了三个月，在这三个月内，她的团队做的
这些事情才是关键:

线下活动铺垫 【有限发行策略) : 为选择
接受Gaga风格的受众群体举办大量的演
唱会和见面会一一积斤大量忠实拥是，受
众群体可控，积找大量人气。

社交网站和视频网站 《有限必行策略) :
推特网和粉丝的互动，大量昔乐博主的访
谈一一增强产品和艺人的口碑，积揭庞大
的关注量。

在YouTube开辟脱口秀专栏 (有限发行
策略) : 《传递: Lady Gaga视角 》
积揭大量粉丝。

企零售店和星巴克等做海报的陈列 (大规
模上发行策略 ) :将《天生完美》以史无前
例之势覆盖到了全美2000个场所一一消
费者更加青睐“赢家”产品 ，社会影响力
和大众热兵为专辑热卖打下了坚实基础。

《天生完美》除了本身的内容具有足够吸
引力 ，在发行和营销上将有限发行策略和
大规模发行策略相结合的上友行策略，也是
十分值得学习的。

如何打造超级IP
1. 集中资源投资超级明星

2009年7月，足球界的豪门皇家马德里俱
乐部以1.25亿美元的转会费引进了C罗。
对于这样高昂的价格，很多人直呼: 疯
了1! 然而后来C罗为皇马带来的收益超过
了6亿美元 。皇马号称银河战舰，引入的
超级明星人和气爆棚，齐达内、菲戈、贝多
汉姆 、大罗、卡卡、贝尔、J罗，使其永
人葆星光灿烂 。我们知道球赛或者一档节目
并不由明星独撑全场 ，为何还要进行如此
高额的投入呢?

超级明星本身就是品牌和产品: 粉丝拥是
是强大的购买力

人们愿意为“赢家”买单: 消费者在商品
中选择表现更为优秀的

复制热门的附加成本较低: 同名电影 、同
名游戏

事实证明，投注这样的超级明星 ，球票、
转播权和衍生品就十分畅销 。可见 ，皇马
这个体育界最大的商业运莒实体也在打造
超级|P一一也就是爆款 。皇马自己也曾表
示: “我们开始慢慢把自己视为内容提供
商 ，球员和球赛就是具体的内容。

和皇马一样，现在的综艺节目越来越倾向
于邀请明星作为嘉宾，因为明星个人可以
极大地拉动营销收入 。未来，这样的“赢
家通吃“”将成为趋势，行业佼佼者将会获
得超高市场份额 。在此类市场上，处于最
顶层的少数者一一也就是那些超级明星
一一往往是最能带动产品的中坚力量。

2. 倾力打造孵化超级明星

攻曙歇购第赂绝和谷异信赤扒帘的唯“运
作手法，国际足坛还让我们见证了另一种
收效显著的发展模式;成为造星工厂。

阿根廷是举世闻名的足球强国，与皇马靠
高额引进明星球员策略相比 ，南美洲的办
法则是旷化超级球星一一出售球员，如博
卡青年队的马拉多纳 、里克尔梅、贝隆、
寺维斯;河床队的迪斯蒂法诺、巴蒂斯图
塔、克雷斯波、卡吉尼亚、伊友因等，都
是足球界的大明星 ，俱乐部培养了他们，
也在他们成名后将其喜到了皇马、巴萨、
0 己 四 日