缺乏自信，所以零价格是一种让人们无法拒绝的选择。

缺乏自信，所以零价格是一种让人们无法
拒绝的选择 。

不要试图用免费去攻击免费。当竞争对手
免费的时候，我们要更多地考虑我们有哪
些独特的优势和资源，给消费者提供具有
独特价值的产品就有可能打败免费。

三、价格战: 决战盈亏平衡点

很多曹销专家认为价格战是最后时刻的无
奈之选 。但格兰仕和长虹却认为价格战是
高级别的竞争策略 。他们经过精确的计
算，不但价格降低销量上升，而且还能做
到利润上升!

格兰仕在第一次价格战降价40%之后，销
量增长了2003% ，平均成本降低了509%，
净利润不降反升 。市场占有率从25%提升
到34.5% 。从此以后，格兰仕在价格战之
前，总是将价格设在竞争者的盈亏平衡点
之下，而在自己的盈亏平衡点之上。这样
对手不太敢跟进降价，从而出让市场份
额，格兰仕的盈亏平衡点进一步下降 。

价格战在一个高利润行业，由最高效的企
业发动，就能发挥出最大的效力。

为什么中国人爱打价格战?” 因为西方所有
的市场对他们来说都是高利润行业。

价格战更容易在具有显著规模效应的行业
中爆友; 能够更好地利用规模优势的企业
更容易发动价格战; 产品缺乏差异性的行
业也更容易爆上友价格战。

当产业内缺乏成本优势的企业被扫除时，
发动价格战的企业就能获得更大的市场份
额 。就算最终没有获得更大的市场份额，
只要价格战有效扩大了整体市场需求，业
内企业仍能从价格战中获益。

四、微定价: 小价格大收益

如果你忽略了一分钱的重要性，那你迟早
会后悔的。尤努斯的格莱瑕银行针对穷人
贷款，他上友现这些穷人只要有27美元，融
有可能改变自己的生活 。他们的坏账率不
超过32%6 ，平均回报2.8% 。

小额信贷机构每年搜有超过1.5亿客户 ，
其中有1亿人是穷人中的穷人 。世界上最
穷的40亿人拥有13万亿美元的购买力。

在印度，仅仅是因为改变包装，把洗发水
和香皂做成便宜的小包装，就能创造出巨
型的市场需求。

如果消费者觉得某种商品稍微大一点是好
事，他们就会愿意为此多付一点钱 。食品
采购成本只占餐馆成本的三分之一，所以
给顾客提供大一号的食物并不会增加多少
成本 。星巴克16坦司的大杯咖啡并不比
12天司的中杯多耗费多少咖啡豆，但价格
却贵11% 。但消费者会觉得化1.89美元买
个大杯比花1.7美元买个中杯划算得多 。

在给顾客找零的时候，很多收银系统会提
示如果不用找零的话可以购买半价的曲奇
饼。顾客往往会接受邀请。没有人喜欢零
钱，但对商家而言，这就是财富的来源。
零钱策略平均会带来4.2%的收入增长 。
这可不是个小数字 。

将商品切分成更小的份额，也是微定价的
方式 。比如网络小说都是按章节付费的，
全看完比买一本书贵得多 。

五、自动降价: 零售商的定价之道

服装零售商Syms的女装标签上都有着三
个价格: 全国统一售价、本店售价和10天
后的折扣价 。很多女性顾客会为了时散而
立刻购买，也有人会十天后再来，没关
系，她们本来融觉得贵 。

这种自动降价的方式有7大优势:

1, 让
售

2, 促使追求时尚的消费者做出购买决策;
3. 把握住拥有不同价格敏感度的顾客 ;
4, 为购物过程增添了一些刺激;

5. 激发了更多的客流，也带来了回头

明

6. 大大降低了消费者“买了就后悔”的心
理;

7. 还节省了重贴标签的成本 。
这种自动降价机制只适合于某些产品:
首先，这类商品具有一定的时效价值。

其次，顾客必须很热爱这类商品，因此很
感激拥有一定的折扣 。

最后，正在打折出售的商品一定要显得很
与众不同 。

最重要的是，要让消费者感受到这件商品
的稀缺性，自动降价的方式才会起作用。

入、动态定价: 定你自己的价格

Priceline公司接受消费者给出自己对于机
票的报价，然后在网上上晒出来。多低的价
格都可以，航空公司会来接单 。太低没有
人接单 ，就无法成交。这一点与“看着给
吧”的策略不同。1999年该公司上市，
市值高达240亿美元 。在向食品、汽车等
领域开拓之后，Priceline开始滑坡，但最
终还是活了下来 。因为这种定价策略解决
了商家总有大量存货的问题 。而且在减价
的同时不破坏自己的品牌形象 。

在大数据时代，商家甚至可以根据顾客的
消费习惯和人和群特征挑选不同的顾客给予
不同的价格 。比如tesco会根据你以往的
消费清单判断你家目前有一个小宝宝，于
是在结账的时候给你打出一个婴儿奶粉的
优惠券 。这等于给了你不同的价格体系，
也能促使你再次回到这里购物 。这种价格
收视的方法都是动态定价。

七、订购式定价: 提升营销盈利能力

人们习惯于预付一年的报刊费用，却很少
订购一年的洗发水、面包或者咖啡 。为什
么? 答案是没什么特别的理由，仅仅是因
为没人这么做过。亚马逊已经开始按照顾
客指定的数量和时间间隔送去他们选定的
日用品 。订购式定价策略通过减少消费者
短期内需要做的购买决策，大大减少了短
期之内的价格竞争压力。

目前所流行的众筹模式 ，其实在很大程度
上就是订购式定价的一种体现 。顾客通过
预付了一段时间的商品或服务费，甚至可
以帮助一个创意变成现实。

八、重视营销僵利能

超市里的矿泉水都卖得很便宜，甚至可能
亏本销售 。但其实他们并不亏钱 。因为很
多人为了买到便宜的矿泉水而去和逛超市，
从而购买更多利润更高的产品 。产品本身
的盈利能力叫做会计盈利能力，而它所带
来的其他利润的多少，就叫做营销盈利能
力。

认识到这一点，你要学会让顾客花得多一
点。比如因为人们去迪士尼玩雪，迪士尼
就要想办法让你住下来，看烟火，提高门
票价格，加强餐饮 。麦当劳用便宜的汉堡
吸引你进入，然后向孩子们推销廉价的玩
具 。麦当劳平均每年卖掉1.5亿个玩具，
美国每卖掉三个玩具，就有一个是麦当劳
的 。接下来，麦当劳开始卖咖啡，要把那
些陪着孩子来的大人的钱也赚到 。

九 、绩效定价: 好用再付钱

问

卖家想卖高价，消费者想给低价，只要
用了基于绩效的定价模式 ，这种冲突就
被甩到一边，创造一种新的合作局面 。抗
瘤药的生产者根据疗效收费，谷歌通过点
击量收费，律师 、投资银行 、咨询公司通
过业绩提升收费……都是这种策略 。

生。相中
阔 济

这种定价方式的好处是: 减少价格竞争、
确保避免价格过低或过高 、提升价格区隔
度、促进交易。

但使用这一定价策略需要满足四大条件:
结果必须可证实;

交易关注点是某个特定的目标，而非客户
整体的成功;

失败不会摧毁卖者;
结果对双方都有价值。

想想看，沃顿商学院如果能对沃伦\' 巴菲
特按照1%的收入收取学费会怎样?

十、差异化定价: 实力的溢价

美国运通公司友行的黑色百夫长卡，不接
受任何形式的申请，只有银行主动邀请的
客户才能使用。去除5000美元的初始入
会费，每年还要缴纳2500美元的年费 。
目前只有1.7万名客户。

高净值投资者往往会选择购买更昂贵的金
融产品，而这些金融产品并不会比收费低
廉的金融产品回报高 。实际上，对冲基金
最“高”的就是它的费用了 。神秘感和高
收费成为了它最大的卖点。这融是高定价
的外部效应。

奢侈品 、高端房地产 、俱乐部比较适合这

和