速读好书《一个广告人的自日》好广告从哪里来

速读好书 |《一个广告人
的自日》: 好广告从哪
里来

仿

人@ 速读好书|《一个广告人的.，

局 ss

“他用最少的金钱在最短的时间内成为
了广告业的巨头。

1948年大卫… 奥格威花了6000美元创
办了奥美广告公司，如今奥美广告已经
发展成为一个全球性的国际集团，是全
球最大的传播服务公司之一，在100多
个国家和地区设有359个办事机构。这
本书是奥格威对广告行业的视点集成，
被译成二十余种文字，全球销量超过
150万册。

也许你会感叹奥格威天生就是个奇才，
但你一定不知道他也曾经几度易业，一
事无成。

如果你想了解天才奥格威的进阶之路，
不妨读读此书; 又或你也渴望成为一名
成功人士，这本书肯定能给你很多局
发; 抑或你想进入广告行业，这也是一
本不可多得的实操手册。

在读此书前，你还要了解时至今日广告
业仍然存在的四个危机性问题:

1.无休止的打折: 今天打折、返利的情
况依然存在，消费者会在打折时关注到
品牌，但很快随着折扣的结束，他们又
会回到从前，就像什么都没发生过。

2. 将广告看做一种前卫的艺术: 广告的
目的是销售，奥格威一直坚信有利于销
售的广告才是好广告 ，而不是那些得大
奖的。

3. 依靠兼并来建立自己的广告帝国，而
非踏实地做成自己的品牌。

4 .不断地犯同样的错误:比如错误的印刷
排版方式，插图方式等等。

联

广告公司之经

]踢

策略

经莒广告公司跟经营实验室 、杂志社、建

筑师事务所和餐馆都是一样的。

1932年经济陷入低谷，奥格威去了巴黎
一家饭店当厨师 。每周工作63小时，从早
到晚，汗流添背 。奥格威好奇，是什么激
励着那些厨师在喧嚣咒骂的环境中，依然
努力工作 。慢慢地，他从领班的皮塔先生
身上找到了答案。

权威形象: 皮塔先生是这伙厨师中厨艺最
棒的，奥格威是广告公司文案写得最好

于厅奖; 能得到心目中权威人士的认可
喜的，但过多的夸奖就会减损喜悦

赋予使命: 体会到自己的独特价值是使命
感的核心，每个人都需要精神奖赏 。

不留情面: 开除不称职的员工，因为这些
人会影响公司的士气 。

言守承诺: 对待客户，不能有一丝的马虎
和扩塞，不管要加多少班，费多少神。

明辨是非; 作为管理层需要有判断是非的
能力，保证公正处事。

保持整洁; 无论是厨房还是办公梨，整洁

的环境都能带来恨好的工作氛围 。

炫耀特权: 以此来激励你的员工努力工
作。

做好把关: 无论是饭菜还是广告方案，送
给客户之前都需要领导层的把关。

树立榜样; 假如老板比雇员加班更多，那
抱怨就会少很多 。

最高领导和人的最主要的职责在于创造一种
让有创作才华的人有用武之地的氛围 。

一方面广告公司的雇员很容易受到业务和
客户的双重压力而心力交阅，另一方面他
们会不自觉地互相比较，看谁最受上级重
视。这两种焦虑使得雇员无法专心工作。
面对拥有众多员工的奥美公司，奥格威采
取职工大会的形式，明确地将奥美的经营
方针 、理想和奴心告诉他的职员，他也会
明确提出对员工的期望，并表明自己的处
事态度 。因为他深知上司的无原则机会主
义行为会对整个公司的士气带来极大的打
击。

此外，最高领导层最难做到的融是权力的
下放，广告公司高级职员通常热衷于行政
事务 ，而让低级职员接洽客户，这种状况
下客户的服务质量就无法保证 。奥格威在
经莒广告公司15年之后，仍然只有19家
客户，因为他追求的是最高质量而非宏大
规模。

-1

广告公司之人才上发掘策略

公司的成败取决于是否能够发掘胸中充满
火一样热忱的、杰出的创作人才。

1, 创造力人才的特征

2，敏于观察

6 训赋异常 、活力充沛、身心健旺

8,， 更能接触潜意识活动，比如幻想、梦。
如何发气具有创造力的人才?

奥格威每次看到好广告都忍不住要弄清是
谁做的，然后跟对方通电话，这些电话往
往能给奥美带来贯才。他也会突然造访申
请人的家中来判断对方的品位，承压力和
创造力等 。奥格威更喜欢雇用有抱负的小
镇年轻人，尤其重视西欧的应聘者，因为
他们更勤属，开明和客观。

在广告行业中奥格威更看重那些有出色的
文字书写能力和潜意识思维的人，在此之
外还要有刻苦工作的精神，开放的头脑及
不受限制的好奇心 。假如有些年轻人想离
开他，出人头地，奥格威也欢迎他们去尝
试。他还相信大多数有创造力的人都具有
鲜明的个性，比如脾气暴躁、自我、反复
无常、自大、粗暴无礼等等，通常在公司
中也是不受欢迎的一类人。

广告公司之客户策略: 新公司如何争
取客户?

。抓住生命周期: 要让广告主相信，新公
司有雄心、能苦干、充满活力，比起将近
衰老的大公司更能提供优良的服务 。

。规避强竞争: 奥格威亲自登门造访的第
一家客户是韦奇伍德瓷器公司，选择的原
因很简单一一这家公司从来不做广告，这
样奥格威融避免了与有实力的广告公司进
行直接竞争。

。 锁定合伙人: 奥格威让安德森 \' 休伊特
做公司的老板，因为他看上去更使美国人
信任。

。吸引注意力: 奥格威想尽办法让客户注
意到他的公司 。1.他邀请专业广告刊物的
记者共进午餐，以此将他创办公司的消息
刊登出去 。2.在麦迪逊大道上发表言辞犀
利的演讲，引起骚动 。3.同那些与广告主
有联系的人打交道 ，趁机宣传自己的公
司。 4.给各行业发送公司的进展报告，使
他们能了解奥格威的公司 。

。尽心服务: 对于争取到的客户，奥格威
总是不遗余力地为他们创作优质广告，一
方面这样可以维系客户，另一方面优质的
服务会吸引更多广告主的注意。

。学会拒绝: 奥格威总是笋费苦心地选择
客户，平均每年他要拒绝掉59个客户 。

。认真倾听: 对客户的尊重和倾听会为你
赢得好感，万其是在自己不擅长的领域，
多听少说总是对的。

广告公司之客户策略; 如何维系客
户?

不仅婚姻会有7年之痒，一般的客户每7年
也会换一次广告公司 。而失掉重要客户带
来的将是毁灭性打击 。然而如果你渴望经
莒公司 ，就不得不面对这种风险 。那么应
该如何防止丢失客户呢?

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