速读好书《让顾客自己来定价》

速读好书: 《让顾客自
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世界最殖利公司的创新定价策略 ，

读: 为什么应该看这本书?

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在经过很长一段时间播种、施肥 、种植
后，当快要收获时，农民绝不会说: “到
了收获的季节 ，我们万事大吉啦! “然后
随随便便收割了事 。相反，他会更加起早
贫黑，以确保最后真正的丰收。

定价之于企业，融好像收割忆于农民 。但
是大量的企业在定价时却相当随意，本书
的作者估计: 在定价问题上，估计只
8%的美国企业算得上经验丰富 。

企业说价格不是我们决定的，而是市
定的。这是典型的错误 ，这个想法把
去

场
安观经济的概念误用到了微观经济层面。

这本书中研究了9大创新定价策略，包括
麦当劳、迪士尼、长虹电视、格兰仕微波
炉这些在定价方面有所建树的企业都成为
了研究对象 。

常见定价误区
误区一; 简单成本加成

首先算出成本，之后在平均成本的基础上
加上一定的利润，就是最终售价了 。

这个方法的优点是: 1、简单; 2、看起来
公平; 3、财务上谨慎 。

但缺陷同样明显: 简单就好吗?

丝巾的成本很低，但贴上爱马仕的标签束
比中国原产的要高10倍，甚至销量也要
高。为了简单损失10倍利润，值得吗?

同样，这种方法也并不公平 。对创新者进
行奖励才是公平的，允许高价激励人们去
解决难题，从长期看会给整个社会总来福
利 。从财务上看也并不安全，因为成本和
销量有关，如果销量达不到，成本就会上
升导致亏本 。销售人员为了提高销量会提
议降价，同样导致不安全。

成本加价法最大的问题束在于它是一个堆
闭、内向的定价方法，它会将企业与顾客
隔离开来，忽略了详细市场研究的重要
性sa

误区二: 效仿竞争对手

这种方法简单地考察一下市场上的价格，
然后在竞争对手的价格上加一点或者减一
点

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竞争导向定价法最大的问题是，它会让价
格决策者陷入消极被动的状态 。管理者会
完全被这种方法所控制，而环记自己定价

的职责。

尤其是当竞争对手也这样做的时候，“双
镜效应”发生时，这个产业价格就会与市
场需求失衡 。当年波音和空客价格竞争的
时候，波音737卖到了1900万美元一
架，而它的盈亏平衡点是2200万美元。

误区三: 视消费者而定

按照这种定价方法，企业首先要对消费者
进行评估，判断每个消费者愿意支付的价
格，然后按照最大支付意愿进行定价。

理论上这样做能够在扩大销量的同时获得
最好的边际利润 。然而这种定价方法的一
个明显缺陷是，它会不可避免地让被收取
高价的那些顾客逐渐疏远。最坏的结果是
消费者最后被训练得拥有强大的讨价还价
能力 。最终，把好顾客变成坏顾客 。

美林证券前CIO拥有一个“百万咖啡
杯”。原来，当IBM的销售员来拜访的时
候，他就会把一个IBM竞争者的咖啡杯放
在桌子上 。这个销售人员就会将每台大型
设备的价格砍掉一正万美元。

买卖双方都将精力集中在交易本身，而非
建立合作关系。

定价: 拉动利润的最佳杠杆

管理者提升公司盈利能力有四个杠杆: 销
量、可变成本、固定成本和价格 。

提升广告预算就是在拉动销量杠杆;

找到更便宜的原材料，就是在拉动可变成
本杠杆;

精简公司总部，融是在拉动固定成本杠
杆。

而事实上，拉动价格杠杆是提升公司盈利
能力最有效的途径 。

研究表明，在不改变其他因素的情况下，
固定成本削减1% ，盈利能力平均提升
2.45%; 销量提升1% ，色利能力提升
3.28%; 降低1%的可变成本，盈利能

提升6.25%; 然而，提升1%的价格，盈
利能力可以提升10.2996!

翡观主义者会认为提升价格，销量融会受
影响，因此还是拉动其它三个杠杆保险一
点。但作者经过大量研究和咨询，认为拉
动价格杠杆的公司面临的收益远大于风

险。

一、意愿定价: 看着给吧

2007年10月9日，英国摇滚乐队电台司
令 (Radiohead ) 决定，他们推出的专辑
《彩虹里》不再采用传统定价方法，而是
让他们的粉丝可以以任意价格进行下载 。

活动结束时，有180万人下载，其中609%6
没有付款 。然而在40%的下载者中，甚至

这比传统定价模式经过层层剥前之后能
得到的多得多 。 “这张专辑赚的钱比以往
所有专辑加在一起还要多 。 除了乐队之
外，越来越多的演出机构 、咖啡馆甚至餐
厅都开始尝试这种消费者掌握定价权的方
法。

“看着给吧“” 定价模式具有一个重要特
征:

能够针对不同的需求为同样的产品制定不
同层次的价格 。很多原本不付钱的顾客被
转化成了愿意付费的顾客 ，哪怕是25美
分，也不错。这种定价还有助于鼓励服务
人员提供优质的服务来提升产品和服务的
品质。最重要的是这种方法改变了成本结
构，克其是在音乐和电子书产业，不设定
价格往往可以避开中间商 。这种定价策略
比较适合音乐和其它体验型的产品 。

意愿定价的5大特征;
1. 产品边际成本低;

2, 消费者思想公正|;

3. 广泛多样的顾客基础;
4. 买卖双方关系密切 ;

.高度竞争的市场环境。

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驯|

二、零定价: 免费的诱惑

谷歌为顾客提供的服务创造了巨额的价
值，自身也支付了巨额的成本 。但谷歌的
定价是零! 谷歌给消费者创造出越多的价
值，它就有越多的回报可能性 。谷歌将这
些忠诚的注意力卖给了广告商们，创造了
大约每年1060亿美元的价值。

免费经济基于这样一个市场:

一个卖方必须对应着两个买方，如果少了
一个买方，则不存在交易 。这就是双边市
场 。比如酒吧可以对女士免费，因为有男
性市场的存在。如果男性不去酒吧 ，就不
存在免费的女性市场。

免费盛行的驱动力:

第一个驱动力是信息的边际成本递减，多
增加一些顾客并不增加更多成本。

第二个驱动力是资源集中化，免费可以快
速地聚拢资源，形成谷歌、YouTube这
样的公司 。

更重要的是，零价格比2美分价格的魅力
大得多 。因为人们对自己的价格判断能
缺乏自信，所以零价格是一种让人们无法