广告公司之内容策略一一电视广告小
贴士
观众对电视广告的喜爱与决定购进某种商
品之间存在必然的联系。假如广告一开始
就提醒观众注意“来自我们赞助商的友好
保证”，那么他们会像巴甫洛夫的小狗听
到铃声一样，一听到这话融跑去上厕所。
因此电视广告最重要的就是不要吓跑自己
的观众。
能使观众在购买时联想到广告中出现的产
品，并认出它们的包装，电视广告就算大
功告成了，要达到这一点，你必须不断地
在观众脑海中重复它 。根据调查发现，如
果一则电视广告，一开始惑提出问题，继
而推出产品来解决问题，用示范表演证明
问题的解决，其推销力要比简单地讲述产
品功能的电视广告高出4倍。此外 ，研究
还友现带有新商情的电视广告有特别的效
力，如果实在没有可供谈资的新商情，你
也可以试着运用情感诉求来打动观众。奥
格威还建议在电视广告中除了近镜头、特
写镜头外，别的都不要用 。
AT
另外在食品 、旅游地和专利药品广告中还
有一些要注意的小细节 ，比如在食品广告
中少用多张照片进行表现 ，突出包装等，
而在旅游地广告中不要使用外国人不懂的
语言，药品广告最重要的是权威性，也要
体谅病人渴望治愈疾病的心情。
广告公司之入门技巧一一如何玩转广
告界?
首先要学会古光养临，即使你毕业于哈佛
大学也要耐下心来投入学习; 假如你能
为客户主管的助理，那你需要了解客户主
管所有的工作职责和知识，以备有一天你
能接替你的主管。
其次要比别人更努力 。克劳德， 霍普金斯
将自己的成功之道归于他比其他扎稿人工
作的时间长两倍，经理们总会提拔下属中
产出最多的人。
在重大时机出现的时候你能抓住它 。当时
利弗兄弟公司要求聘用的7家广告公司提
交关于电视媒体的政策报告，其他公司提
交的报告只有五六页，而奥格威公司的一
位年轻职员花了整整三个星期写了177页
的分析报告，一年之后，他被选进董事
全
oo
假如你一心想当客户主管，一定要把自己
训练成专才。当时世界上6个最大的广告
公司领导人在登上第一把交椅之前全部都
是专才，其中4人是撰稿人，一个出自如
体，另一个是市场调查员 。
你是否是一个充满活力和抱负的年轻
人?
奥格威发现如何利用假期也能衡量一个年
轻人的能力和抱负 。一起来检验一下你的
假期是否有意义吧!
拒绝呆在家里，无所事事 。带上妻子外出
度假。
假期里尽量不接触广告。
睡个好党 。
呼吸新鲜空气，多做运动 。
每天读一本书。
到国外开拓眼界。
他同时鼓励大家拥有一个自己的嗜好，进
行钼研，使自己成为这个问题的专家，并
在这个领域的知名期刊尝试发表文章使自
己成为公认的权威。
对于广告该有该无，奥格威认为这是一种
仁者见仁智者见智的事情，但他依旧热爱
告行业 。虽然《一个广告人的自白》写
自1962年，书中有些内容未免不合时
宜，但整本书中透出的智慧却无可挑剔，
是一本值得一读的好书。
假如你如愿当上了客户主管，也要做好准
备迎接挑战。
因为
你的客户迟早会责难你。
活
客户主管不该仪是一个传话简，还要有自
己的声音 。
无论你多勤奋，多渊博，35岁之前都很
难疏到这个位置。
中
户主管必须能做高质量的提案 。
引|
高级
避|
学会把客户当朋友并非易事。
你要学会在小事上妥协，大事上坚持原
则 。
口无遮拦会随时毁掉你。
你要勇于在客户和同事面前承认错误 。
学会写流畅的公司内部文件十分必要。
这本书是大卫 奥格威用自传的形式传授
他15年来在广告界纵横逝阔的心得体会，
全书语言该谐幽默，不时透露出奥格威式
的聪明和智慧 。他以一个广告人的身份讲
述好广告的制作准则 ，为年轻人进入广告
业提供了诚奶的建议; 同时他也以一个广
告公司创办者和经营者的身份提醒年轻的
创业者如何规避常规风险。
奥格威的过人之处并不在于他拥有天才的
头脑，而在于他善于学习，总能从各种人
生经历中汲取宝贵经验 。我想这也是全书
最大的价值所在一一教会你如何在各种经
历和实践中学习的能力 。
这本写于1962年，那时的电视广告刚刚
起步，对电视广告的关注度明显不足，整
本书的重点在于前述杂志 、报纸等平面广
告的制作，这与当下互联网时代流行的视
频广告和自媒体广告自然有点远。但本书
一版再版，被奉为广告业中的圭泉之作，
其价值远超过了广告与媒体的关系，其关
于广告调查的方法和思想，经莒原则和客
户准则和恐怕在任何时代都不会过时 。
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