边际效用递减规律

水、阳光、空气，这些生命中最有价值的东西，因为供给充沛，边际效用几乎为零，反而都是免费的。

有人告诉我，在美国的麦当劳，可乐是可以免费续杯的。不管买的是大杯还是小杯，喝完了可以无限次、无限量地加满。我第一次听说这件事的时候，表示不相信。我去过美国很多次，吃过不少麦当劳，怎么会不知道呢？后来有一次再去美国，我专门到麦当劳验证了一下，发现免费续杯的事情居然是真的。我非常惊讶，心想：这要是在中国，光是可乐，就能把店喝关门吧！我忍不住和麦当劳的店员聊了很久，问为什么，她们也答不上来，只说这是规定。后来，我专门做了一些研究，终于明白了，这件事可以用经济学中一个非常重要的概念一—边际效用来解释。边际效用，就是指每多消费一件商品，它给消费者带来的额外满足感。

比如，很多人可能都听过“七个馒头”的故事。一个人饥肠辘辘，走过一家馒头店，求老板给几个馒头吃。吃第一个馒头时，这人觉得非常满足；接着吃第二个，还是很不错；吃到第四个、第五个的时候，馒头带来的额外满足感就大大下降了；直到吃第七个，馒头已经不能带来任何满足感了。如果吃第十个呢？那时额外满足感可能就为负了。

虽然这十个馒头的生产成本都一样，但给消费者带来的满足感却完全不同。对物品的欲望，会随欲望的不断满足而递减如果物品数量无限、欲望可以得到完全满足，欲望强度就会递减为零，甚至为负最后一个馒头给人带来的额外满足感，就是边际效用。美国的麦当劳提供免费续杯，其实就是在赌顾客还没喝多少，可乐对他的边际效用就已经降为零了。这时候，给他喝，他也不喝了。

那为什么在中国就不能免费续杯呢？我猜，大概是因为美国人觉得可乐的含糖量太高，不健康，喝两杯，边际效用就为零了；而中国人缺乏这个意识，可能要喝上四五杯才罢休吧。200多年前，亚当·斯密提出了一个问题：水对人类的价值巨大，没有水，人类无法存活；而钻石呢，没有钻石，人也不会死，那为什么钻石会比水贵呢？

这个问题困扰了人们很多年，直到边际效用理论的提出。该理论解释说，因为可供使用的水很多，最后一单位水带来的边际效用就微不足道了；而可供购买的钻石极少，它的边际效用就很大了。人们最终都是在为边际效用付费所以，钻石价格高，水的价格低，是合理的。这就是著名的“价值悖论”。

水、阳光、空气，这些生命中最有价值的东西，因为供给充沛，边际效用几乎为零，反而都是免费的。
那么，我们怎样运用边际效用的逻辑来提升商业策略呢？比如，电信公司可以运用边际效用来定价：拨打国际长途，通话第一分钟10元钱；第二分钟1元钱；从第三分钟开始，只要1角钱。本来很多人为了省钱，通常是三言两语说完最重要的话就挂了。而对电信公司来说，每分钟的通话成本都是一样的，所以可以向这个“最重要的话”收取很贵的费用，而向后面边际效用递减的“废话”收费便宜一点，鼓励大家多聊一会儿，以获得更多的收入。

再比如，顾客花1000元买了一件漂亮衣服，这个时候商家告诉他：第二件只要800元。衣服的进货价都一样，为什么第二件要便宜呢？因为第二件衣服对顾客的边际效用已经大大降低，他可能不会为降低的边际效用再付1000元了。所以，第二件衣服带来的满足感，在他心中就只值800元。价格降低，利润降低，但是商家做成了一单本来成不了的额外生意。还有，一家电影院推出新的观影规则：看第一场电影，票价100元；第二场，50元；第三场，10元；第四场，免费看。本来大部分人一天只看一场电影，现在有可能看两三场。至于免费的第四场，由于它带给观众的边际效用几乎为零，甚至为负，所以就算免费，真正留下来看的人也会非常少。

划重点边际效用

边际效用，指的是每多消费一件商品，它给消费者带来的额外满足感。这个额外满足燃会不断下降。当欲望被充分满足后，边际效用为零，商品就会免费。