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本文节选自《认知世界的经济学》电子版：

第二个例子是关于杀威家的。这个故事大概是10年前发生的，有一天杀威突然说想要开一家水果店，原因是他看到了有一个自己认识的人开了水果店，第二年就换了一辆奔驰车。上一代人的思想很单纯，一看开水果店能换奔驰车，说明这个赚钱，于是自己也盘下来一间沿街店铺，转让费花了8万，月租1.5万。我说沿街店铺你干什么不好，开个房产中介或者保姆中介，都比水果店强。杂威说只认识开水果店的，别的店也不认识人，开水果店不懂的话可以问朋友。我就追问，实体店最重要的就是货源，你知道水果在哪儿进货吗?杀威说5公里之外，有一个批发市场，从那里进水果，然后摆到店面里卖。我一听，知道劝也劝不过来了。因为5公里外的批发市场，跟这里的差价不会太大，这个差价根本不可能养得起一家1.5万月租的水果店。五个月以后，水果店就倒闭了。这个过程中还有一个很好玩的细节，在杀威这家店开业的前后脚，街上又有两家新的水果店也开业了，因为抱着同样的念头，党得开水果店赚钱的人不止一个，再加上之前两家老水果店，最终在杀威的店倒闭之前，整条街上有5家水果店。这条街上还发生了很多好玩的故事，我在做短视频的时候，做的第1期短视频，是预防性定价，当时举的例子就

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是这条街上的一家小海鲜饭店，活鱼定价56元一斤，类似的小海鲜饭店很快就开起了第二家、第三家，时间也是在2010年前后，我亲眼看着这些店开起来，然后看着他们打价格战，家家都过不好。2017年，我离开上海之前又去了那条街，发现这些小海鲜饭店里，最终还是有两家活了下来，就是最早的第一、第二家，把别的店都拼倒了。我们如果多观察上一代人，会发现很多人做选择的时候，具有开创性精神的非常少，大部分都是照搬照抄。我父母那一代，他们选择工作的时候，所有人都说当地的茶一家大国企是最好的，每个人都想进这家大国企，结果我们察几乎所有人都在这个大国企里，最终是20世纪90年代初所有人一起下岗。另一批亲威是都认为学校最好，所以很多人在学校里教书，到现在依然还有很多人在各个大学里当老师。我平辈的亲威里，好几个兄弟姐妹在当导游，这是因为当时有一个人进了某个行业，其他人就也跟着进去了。万幸的是导游还算是比较好的选项，如果运气不好，碰到的是不好的选项，照搬照抄，结果肯和定就难看了。我们做个体选项优化的时候，首先要思考清楚预算约束，把预算约束下所有的可行选项先列出来。如果你只找到一条路，如果你的决策只不过是判断做还是不做

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，最终失败的概率非常高，最起码做到二选一，可以进行对比，选项越多，对你越有利。思考清楚在预算约束下的所有可行选项，就是分析的第一步。第二段，权衡选项:成本一收益分析当选项找得差不多的时候，我们就需要挨个去衡量，权衡每一个选项。其基本的逻辑，就是按照成本收益的逻辑进行分析。举一个例子，美国的FBI为了降低银行抢劫案发生的频率，一直建议各大银行增派保安，并且在银行窗口前增加防弹塑胶板，但是很少有银行愿意采纳他们的建议。FBI官员对此很不理解，明明是为你好的建议，怎么就不采纳呢?银行的人却说，一名保安的薪水是每年5万美元，一个防弹塑胶板的成本要一两万美元，而银行被抢一次平均损失只有1200美元，被抢的成本比雇保安要低很多。这就是一个简单的成本收益分析的例子。到了分析成本收益这一步，我们就需要用到前面讲的零散的知识点。我们可以想象一个天平出来，左边是成本，右边是收益。在天平的左边，考虑成本的时候，我们纳入考量的是所有的机会成本，不要受沉没成本的影响，这是我们第4课和第5课讲的内容。天平右边，在某些特定的情景中，比如估算行业和公司收入的时候，可以用存量与增量来预佑收益，这是第7课讲的内容。

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