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本文节选自《重新理解创业》电子版：

品上，我一直主张必须要做到100%的派车成功率。我认为，98%“、999%和1009%是两匠，不是提高一点的问题。在这个问题上，我们团队曾经争论过很多次。他们说做不到，我说肯定人二做到，因为在经济学上有一个原理:加价加够，就会有百分之百。当时我还给他们学过一个例了，我说:“即便用户在新疆喀什，哪怕我们没有开通这个城市的服务，但是当用户叫一辆车，哪怕这辆车从西安接单，只要用户愿意花2万元多许3天以后去接他，我也希望这伯100%能得到回应。”这个例子虽然很可笑，但当时我只想用这个例子强调100%会在用户心目中建立一个可靠的印象。我说:“我们的理念就是随时随地私人专车。什么叫随时?就是24小时。什么叫随地?就是任何地方都可以有。我们定位高端，只要你不怕贵，就一定有车。\"”可我们的团队没有足够的坚持，后来我离开易到的时候也没有做到100%的派车成功率。不过每个公司的定位并不一样，比如DD从来不强调100%，但是它足够便宜，然后509%、609%地慢慢提升。如果我们很早就做到100%，哪怕最

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后竞争激烈的时候，即便没有参与价格战，也是可以守住的，因为总一些对可靠性要求特别高的用户不愿意离开，觉得只有易到是最可靠的。这就是关于产品的辨识度。做品牌的两个主张易到开始做的时候是一个新品类，包括什么是专车的概念都需要教育。所以，当时我们团队很纠结，觉得这个品牌得花很大力气去教育市场，本人我们怎么能有那么大的能力去告诉市场这是一个怎样的新事物呢?我觉得这个问题也是围绕着所人的，因为所谓的创新、所谓的新品类，二地六条到告用产这个过程很痛兰。最近一次我出差回来，在机场等行李的时候，那个场地正好有广告牌，就想起曾经在这里我们也做过很多次广告。如果现在重新做易到的广告，我才不干那些事，说自己多么厉害之类的话。我会直接说:“现在叫车，5分钟到，仅需38元。”这不是雅和俗的区别，最根本的区别在于，和公司能提供的价值是什么:要么直接告知用户，要么让用户通过产品感受到。所以关于做品牌，我想提出两个主张。第一，愿景不是广告中的slogan〈标语)。用户真的关心你的愿景吗?用户可能不会花时间理解它，

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因为他们最关，的是从中能得到什么。第二，不说大话。我们需要让用户感受到一个品牌对他当下的价值，而不是你的未来是什么样、能做什么。像阿里巴巴、腾讯、全大这的知名品牌，它们可能不需要向用户解释它们是什么，但这不意味着在解次了品牌认知的问题以后，就要提高格调不说人话。淘宝自2003年做到现在，十几年来slogan也就改了一次，从“淘你喜欢”到“淘!我喜欢”，直都是简单明了地说明为用户带来的价值。淘宝尚且如此，我们作为创业者更应该始终坚持挖掘品牌为用户创造的当下价值。这个价值，可以是告知，也可以是感受。价值不是一个又远又空的东西，而是让用户了解和感受到，你到底能为他们做什么。人本质上都是情绪动物，在行动之前，通各会先去判断得失，判断重要与个和优先级。樊登就说:“我们是在制造焦虑，让人们感觉很焦虑。?为什么?因为焦虑是个负面情绪，而人往往在负面情绪中会更有行动力。比如，我忍惧，就会逃跑;我生病，肯定会推掉所有事情去医院。所以说情绪的力量很大，要让人们产生情感上的反应，往往对做品牌很重要。

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