中国企业家如何定战略epub(企业战略如何定位)

本文节选自《中国企业如何定战略》电子版：

附文:定位:摩根士丹利所推崇的商业战略思想”一一解读《什么是战略》摩根士丹利《美国投资研究》在《哈佛商业评论》11一12月刊中，迈克尔\'波特提出了“什么是战略”这个课题。我们相当认同他的回答:战略不等于运营效益,而是取决于需要作出取含的独特定位,取决于多项运营活动的“配称”。我们对此回答非常熟悉，这正是我们最欣赏的战略家特劳特和里斯多年来所倡导的观点。我们最初在1991年发现杰到\'特劳特和阿尔里斯时，是通过他们的著作《商成》一书。从此，我们将其战略原则应用在电脑行业，信奉最好技术的产品不一定胜出。事实上两位的核心观点指出，商业不是产品之战而是顾客心智之战。有赖于他们简明但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功。我们认为，这本250页的经营著作展现了一个令人相当关注的观点，其建设性价值远远超出了“物有所值”。作为现代商业战略的教授，迈克尔\'波特受到了挑战。他在《竞争战略>》(CompetitiveStrategy)中列出的三条通行战略一一成本领先、差异化和业务聚焦，现在被认为太过静态和局限。故此，波特在他这篇《什么是战略》的文章中正式对戴维尼(RichardD:Aveni)“超级竞争(Hypercompetition)”的观点作出了回应。戴维尼的“超级竞争”观点指出，持续优势是不存在的，只有通过打破现状才能获得一系列短暂优势。因此，长期的成功需要动态怠略，不断地去创造、毁灭又再造短期优势。波特教授驳斥了超级竞争观点，把它叫作“自设陷阱，而不是竞争模式发生变化所致的必然结果”。波特的观点很具说服力，用特劳特和里斯的理论来阐述则更为简明。关于“定位是战略的核心波特写道，“一直以来，定位(positioning)是战略的核心，然而由于当今动功的市场和不断变化的科技，很多人认为定位太过静态而抛弃了这一概念。”他为之辩解说，现在时兴的外包、

企业该如何做战略定位

全面质量管理和流程再造确实能提高运营效益，但它们和战略不是一回事。杰克\'特劳特是定位之父，他于1972年在《广告时代》上以一篇名为《定位时代》的文章提出了定位观念。特劳特和里斯原来出自广告界，但他们的理论广泛适用于企业战略。两位提出的定位，就是指借助持续、简单的信息在顾客心智立足，占据一个位置。而最佳的效果，即是让企业在顾客心智中拥有一个字眼，就像沃尔沃代表“安全”，英特尔代表“微处理器”。波特和很多战略家一样，并未完全阐述透定位的要点一一定位并不体现在市场上，而是指企业如何在顾客心智中建立地位。事实是，可口可乐只不过销售很容易仿制的糖水，如果不是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值?还有哪家类似的企业能做到这样?特劳特和里斯已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的基本筹码，但甚难形成战略性差异。(译注:特劳特1969年第一个指出可口可乐在顾客心智占有“正宗可乐”定位，公司因此强大。)关于“战略有赖于独特的运营活动”“竞争战略就是要做到与众不同”，波特接着描述了美国西南航空公司和宜家家居公司，它们如何从事或选择不同于竞争对手的运营活动。波特说“与众不同”所指的不只是顾客群选择，而是指针对外部竞争对手选择一整套不同的运营活动，并进一步论述了战略定位三个不同的基点，指出市场发生新顾客群和购买力凸现变化时容易找到定位。这很正确,特劳特和里斯早曾说过,在顾客心智中建立定位必须做到差异性。波特的观点再次被肯定，即战略应该是觉争导向而不是顾客导向。攻占一个强敌据守的山头无异于自杀，秘诀在于创造竞争差异，第一个进入心智一一开创不同的“第一”，优于跟进的“更好”。如果竞争对手已占据心智地位，和凭借做得“更好”无助于获胜，就像苹果电脑公司无法以技术更好胜出微软公司一样。事实上，正是特劳特和里

中国企业如何定战略epub

斯以此帮助美国西南航空公司建立了独特定位。正因为“成为第一”是如此重要，特劳特和里斯建议，届居后位的企业应该通过创建新的产品品类而成为该品类第一。当于花软件公司在试算表一战输给微软后，它创建了一个新品类一一群组软件，从而成了新品类的第一。该决策的回报，是使IBM在收购莲花公司时付出了35亿美元。关于“可持续的战略定位需做取合波特说得相当不错，竞争者会尝试通过重新定位或骑墙定位对领导者加以仿效。正因为如此，“定位取含在竞争中普遍存在，它对战略至关重要。那些想为所有客户提供所有服务的企业，就要骨前线出现混乱的风险，因为其员工不得不努力在没有明确框架的情况下做出日常运营决策”。通过业务聚焦，战略定位方可坚守。大陆航空公司曾推出ContinentalLite业务,仿效西南航空公司以对其施行攻击，结果惨遭失败，这是骑墙两个定位难以成功的例证。在这里，特劳特和里斯提出的三条法则发生了作用〈译注:特劳特及里斯1993年推出商业名著《22条商规访。其一是“聚焦法则”，指企业要集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。一且企业在此方面占得先机，别人未难超越，因为顾客的认知很难发生改变。第二条法则是“牺牲法则”，也即是有售才有得，领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务。第三条是“延伸法则”。大陆航空公司所犯的就是品牌延伸错误，它原本是一个提供高品质服务的品牌，却去兼容经济型的低服务短途飞行业务〈同样，低服务品牌也耗不起大航线业务的折腾)。顾客被搞糊涂了，因为大陆航空公司在顾客心智中的概念不再清晰。这条原则，一样有助于解释AT&T、通用电气和施乐公司为什么在电脑领域遭遇失败。(译注:特劳特1971年以“定位”观点解释了三位高科技巨头在电脑业缘何失败，从此引起商业界对定位的重视并将之引入企业高层管理和战略领域。)24

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