网络流行语“梗”的模因传播：推手、心理与诱因

Meme，是近年来全球互联网中最能体现 “病毒式传播” 的事物了。在中文互联网中，它被我们习以为常地称之为 “梗”。“梗” 是那些洗脑式的、被大量自发复制流传，让几乎每个人看到时都能会心一笑的文字或表情包。在互联网的不断流变中，Meme 本身也发展成为了一类包罗万象，形式从单独的文字、音乐、视频乃至互相混合的 “专门体裁”。

流行语中的模因类型很多，比如：

第一，相同的信息同形传播，也可以称为引用。“酷毙了”，“帅呆了”，“哇噻”，“有没有搞错” 等。又如一些成功的广为流行的广告词，“’’”(“我就喜欢”，麦当劳广告)；“”(“服从你的渴望”，雪碧广告)；

第二，相同的信息异形传播，也可以称为移植，即语境变了，但内容本身并无变化。比如 “886” 或 “88” 相当于 “拜拜喽，再见”；“9494” 即 “就是就是”；“” 即 “”；“” 即 “” 等。

第三，同音近音异义横向嫁接。比如，“有痔（恃）无恐”、“汾酒（分久）必喝（合），喝酒（合久）必汾（分）”、“百家争茗（鸣）” 等。

第四，同构异义横向嫁接。在原有的固定的语言框架上换上新的词语或调换某些词的位置。比如，随着全国各大电视台推出的娱乐选秀节目，节目的标题很快成为社会流行语，有 “超级女生”（简称超女）、“快乐男生”（简称快男）、“快乐女生”（简称快女）以及模仿这种节目标题出现的美食节目 “快乐主妇”。

网络流行语模因传播的背后推手有很多，其中，社交媒体为模因传播提供了技术平台。而自我认同构成了模因传播的心理基础。

现代媒介条件下的受众具有消费者与表演者双重身份，是一个自主的甚至自恋的表达或表演主体，他们具有足够的能动性和自主性，依靠从媒介景观汲取想象力所需的资源，并利用媒介进行想象性表演，来表达自己、演出自己，通过表达和表演获得自我认同。

而话题营销是助推模因传播的经济诱因。事实上，不少曾经红极一时的网络流行语就是由公关团队策划而成的。比如 2016 年的 “感觉身体被掏空” 最初也是源自汇源肾宝片的广告词。

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