21 《四大》（中）苹果用这五招，把自己打造成了IT界的奢侈品

本节目，由虎哥，课堂制作，出品喜马拉雅网独家播出。成功的，前提往往在于思维上的快感，一部在世界上84%的人只会被动地接受新事物仅有16%的人。会主动拥抱新观点所以即便你成为不了扎克伯格，比尔盖茨那样的创新者至少应该成为像他们那样掌握新思维。
大视野，的少数派，我是林伯虎，带你打开2017创新者舒丹和政商领袖同步读懂原版好书成为快。负的16%，各位好今天我们继续带大家来读这本新书的fu。讲述，的，是，facebook谷歌，亚马逊，和，苹果这四大公司的成功秘诀，作者scott gallery他是纽约大学斯特恩商学院的。也是一位非常传奇的连续创业者，其实上一次的时候我们已经跟大家讲过了，就这四大it公司在今天的世界上究竟扮演着怎样。
角色另外我们还着重，跟大家剖析了其中的，亚马逊，为什么能够成功，而且我们跟大家讲的其实也不仅仅是一家公司的成功我们其实。从需求和供给的两头跟大家，说起，从需求这一端，我们其实是告诉各位，拨开今天高大上的it迷雾我们看到的其实是人类。最原始的那种心理，诉求，就像上一次我们跟大家聊到人们为什么会买买买这其实和我们在原始社会打猎收集果子时候那种。想攒货的心情是一样一样，的另外呢，我们也从供给的角度跟大家聊说到为什么亚马逊能够超越传统零售业我们甚至带着大家。
对，传统，零售也做了一个，简述所以说，希望各位啊能从这本书里面读到的不仅仅是一家公司的创富史更重要的是透过这个。宜家的成功能够看到一个社会的需求和一整个行业的兴衰起伏那么今天继续带大家来看这四大当中的另外三家。而且是世界上最能赚钱的公司按照2015年的财报，啊苹果公司当年的净利润主要就是净利润还不如他的营业收入。
534亿美元你想想，哈这个净利润3000多个亿人民币这是什么概念，cd多少个小目标而且这还只是他。一年挣的钱那我们的核心问题就来了，苹果公司的成功，他的秘诀或者说他的成功dna究竟是什么呢有人可能会说是技术。过去十几年，已经有无数的人站出来证明苹果公司其实更善于的是借鉴甚至可以说是抄别人家的创新用这本书里的原话。苹果公司，总是能从别人那里找到灵感，注意后面，还有一个括号这个找到灵感在拉丁语当中就是偷点子的意思。
这本书这位gallery教授的观点他认为苹果的成功最核心的竞争力其实在于打造奢侈品牌的能力这点上其实丛书。具有能直观地，反映出来2016年全球智能手机的市场份额，就是按照出货量来看，啊，苹果的占比只占到14%。1.5而，他的老对手三星是超过了20%，当然现在中国的很多企业华为v5啊这个oppo小米都正在。异军突起，所以光从销量来看，苹果的表现，并不算亮眼，但是如果说到利润全球智能手机的利润中苹果的占比占到多少呢。
79%将近80%而市场占比比苹果高得多的多的，三星，它的利润占比有多少呢只有区区。14.6%，各位想想这其实是一个非常惊人的利润率，啊就全世界用智能手机的人里面十个人里只有一个半用苹果但是。但他们所创造的利润已经占到了整个行业的80%，想想这不是奢侈品，它又是什么呢，那么好了接下来我们就两头说。b人类为什么会这么热衷于奢侈品，第二为什么苹果能够打造出一个手机里面独一无二的奢侈品牌。
具有很大的关系所以我们经常教育子女要勤俭持家，还说是由俭入奢易由奢入俭难但是按照本书作者，gallery教授。书法追求奢侈品，他其实并不是一个后天的外来的习得而是深深的，剑客在我们的基因当中，是从娘胎里就带出来的。哪怕是在很多的宗教当中，让人们要存天理灭人欲但实际上在古代，特别是在，西方最大的奢侈品其实就是教堂。
他说要把教堂打造得富丽堂皇，这其实就包含着人类的一种本性，我们需要超越人类现实的生活状态让自己。感觉到一种，神圣的，完美并且按照这书上的原话是我们有一种欲望要用这样的方式来吸引潜在的伴侣。在宗教上，这样的伴侣就是信徒而在世俗生活中你打扮得漂漂亮亮的，很可能就是为了吸引异性，总之通过奢侈品把自己打造得更完美。更能吸引人这是人类古已有之的，本性，但是直到工业革命出现以前这种对奢侈品的，追求主要还是贵族和神权的。
跟你这普罗大众没什么关系，我这里看到一个很有意思的数据啊，就是18世纪的时候法国的贵族和他们消耗在什么粉饼。啊服装呀，这些锦衣玉食上面的这个消耗是这个国家一年gdp的3%，一下哈就这么点人烧在奢侈品。钱差不多就相当于今天中国划在整个国家教育上的投入占比而奢侈品能够走出皇宫和教堂进入市场。
而，市场经济，就意味着，不管你是什么血统出身也不管有没有上帝为你背书只要你有钱，这些奢侈品也就能买回家所以今天。当我们来理解奢侈品消费的时候，很重要的一点是要看到工业革命带来的奢侈品的世俗化就是从宗教时代的那种奢侈。不是你想买想买就能，买，变成了金钱社会的只要998奢侈品，就能搬回家，这种，由工业化和资本主义，带来的。金钱而不是以社会阶层来定义什么是奢侈品这种转变啊就奠定了今天包括像苹果这样的品牌通过定价来确定。
自己奢侈品定位的商业逻辑，就是今天人们看一个东西是不是奢侈品就看他定价究竟是十块还是十万而不在乎，他究竟是放在你家。厨房还是神圣的教堂，对了受到，奢侈品，消费，的，原理还有很重要的一句话，就是永远不要把奢侈品是做十一个里。消费的对象，就是说白了你分析奢侈品消费的时候你不要看你花费的对象的实际价值因为你收这么多钱图的根本就不是。你买到手的那个东西而是你花钱的过程是在花的过程当中你的那种心态和感觉所以当我们在分析和评价一个人买。
批评的时候，你就不要用什么你买，不买得起，和这东西到底有没有用这样一些理性的逻辑来分析，而要用什么逻辑呢要用哎。接下来讲，的苹果的逻辑这本书的作者gallery教授基于自己20几年的奢侈品研究的经历给出了苹果能够打造出一个奢侈品。五原则，第一个就是要有一个符号化的创始人这一点上其实也不是苹果的专利了哈，像今天奢侈品的一个旗舰品牌。很多人把它翻译叫做，驴就这俩字母念出来的拼音那实际上这个lv它的全称，鲈鱼，胃痛其实就是他家创始人的名字。
这，哥们儿，的畜牲啊跟什么皇族血统，半毛钱，沾不上当年就是一个从乡下到巴黎的穷小子，靠着做皮箱起家的但是。做成，奢侈品牌很重要的就是把他的身份，符号化，什么叫符号化，就是他和你本人究竟是什么样子已经不那么有关系了。重要的，是一定要把自己和一个高大上的东西联系在一起比如说，他做的，香包那可是，拿破仑三世的老婆都在用所以这个录音。在进行符号化以后人家可就不是赤脚到巴黎的乡下穷小子而是皇室御用箱包生产商你看这个。
看上去，一下子档次就上去，好多同样的道理，当苹果要打造，他们家的奢侈品牌时他们推出来的这个符号画的创始人当然。这就是steve jobs乔布斯同学的生平大家多少都有所，耳闻脾气暴躁，刚愎自用，而且还有道德上的污点我们知道它曾经有私生女。亏你还不承认而且还在法庭上作伪证，这对生育道德上去保守的美国这其实是很不齿的行为甚至包括我们这个栏目大家听到的第一本。里面就跟大家讲了，包括像iphone这么重要的点子最初也都不是乔布斯首先想到的但是这都不重要呀我们看到苹果公司在爆炸。
从，他们家品牌的，时候非常注重打造的就是一个，符号化完美画的乔布斯特别是在产品层面我们知道iphone它其实是一代又一代。成千上万，位工程师，也是全世界多少家科技公司的共同创新成果，但是走到台前的一拿起这个手机我们就能想到的人。只有乔布斯，似乎所有的创新的点子都是由他一人想到的因此我们，今天一讲乔帮主乔教主甚至是头戴光环的。这些形象的背后都是这家公司，有意为之的，打造所以有创始人不是什么稀奇要想打造一个奢侈品牌。
求证这个创始人去，真存，伪，变成一个符号画的创始人但是，光是包装创始人还不够，苹果公司的第二招杀手锏。工匠精神，这点我想全世界都公认这是苹果公司做的最好的独门绝技，具体到他家的产品，苹果倡导的工匠精神其实就是。极简主义，居然在这本书里面我读到的一个京剧，他说，apple style and which of the luxury is simply said to the arguments of astick asian说，奢侈这个东西。翻译成苹果的语言就是简洁而简洁，才是最终极的复杂我觉得这话说的很有道理并且苹果也是这样做的在。
去十几年，苹果公司翻身的最重要的一个爆款就是音乐播放器ipod而这个小巧，又简洁的家伙，他所主导的口号就只有一句。叫做，把1000首歌装进，你的，口袋，这句话在今天可能听上去没什么但在当时很多人还拿着个大机器听cd听磁带的年代。这绝对是颠覆性的，体验而且这1000首歌的背后其实是一个技术性的，突破因为意味着你这个音乐播放器要有5gb的内存。当时在市面上，排在这个5gb内存后面第二位的市场竞争者，是东芝他们家推出的mp3容量有多少呢120。
发照，相差50倍，但这样一个既小巧又高容量的内存也不是苹果自产做出来的只不过是当时他们找到了。愿意，做出这么大内存体积又这么小的公司来供货不过，不管怎么，说了这还是非常能体现苹果的这种工匠精神就是。在打造奢侈体验的路上，苹果公司，还用到了一招叫做垂直整合这个说法听上去不明觉厉但我觉得翻译成大白话。
叫做购物体验，这里就要，受到一个人叫做make adress了这个名字啊和美国一个家喻户晓的服装品牌g ap。朋友联系这么说吧，但凡你身边有人在美国生活过一段时间，从，他的衣橱里一定能拿出一件gap就是这个服装品牌。我在美国渗透到这个程度很大程度要拜这位michael jackson的所赐在1983年的时候，jackson成为这家公司的ceo他生了。以后做的第一件事情就是改换，店面他把gap店面里面的灯光变得更柔和，加上了木质的装潢又，换上了音乐扩展了视野。
就连，墙上的，海报，都换成了，很有质感的黑白照片，而且专门请的都是知名摄影师来拍摄，总之这些店面，在经过翻修以后给顾客。感觉就这里卖的东西都挺值价的这样一来，就使得gap品牌的服装，更能卖，得起价在接下来的20年这个品牌迎来了最后。黄金的发展期，从1997年到2005年它的销量翻，了三翻，当然，没有比较就没有伤害，吗一个gap对标的品牌。李，维斯啊就是那个牛仔裤起家的那个服装品牌他们家在1997年的时候销售额是远远的高于gap但是到了2005年的时候。
gap的销售额，是160亿美元而，李维斯，呢只有41亿相当于是gap的四分之一也是因为这个原因dress。在商界可以说是，爆得大名，人称商界小王子而这个人跟苹果有什么关系呢，唉这关系就发生在1999年。乔布斯，body x了，请进了苹果董事会，说实话，这位搞线下传统零售的大叔能够在这家高科技的it公司是战士。拳脚呢，他的成就啊其实大家都看到了，就是苹果商店，不要看今天这个开遍了全世界光鲜亮丽的苹果商店。
在当时苹果内部争议巨大甚至可以说绝大多数人并不觉得有开这种现象电的必要你想，一家it公司你的货品直接通过零售。福生到达消费者不好吗或者是通过正流行的电商渠道不好吗你看人家微软你看人家英特尔哪一家it公司会自己专门搞。这个门店而且投入不菲，从，设计，到，装修，还专挑闹市区的黄金地段，弄得跟奢侈品店，似的但是事实证明mickey jackson。策略是完全正确，的，甚至，可以说苹果的线下商店，是改写了整个科技行业在此之前没有任何一个科技品牌。
敢自称，是一个奢侈品公司，但是苹果开设的这些光鲜亮丽的线下店极大地提升了人们心目中对苹果的品牌。你就想想，当你徜徉在纽约的第五大道或者是巴黎的香榭丽舍大街你可以看到，lv你可以看到卡迪亚你可以看到爱马仕。不然你还能看到苹果当你置身在这样的，环，境下当你拿起一个1000美元售价的苹果手机你内心，参照的对象可能就不在这三。不再是华为啊可能是要卖5000美元的burberry的风衣或者是26000美元一个，卡地亚的手表所以这个时候跟这些。
复制品一笔苹果就不再是苹果，那简直就是白菜，因此，这个垂直整合，说到底，它整合的就是人们的消费体验从你进店的内衣。客气你就拥有了一种奢侈品牌的专属感所以这也是为什么，像什么爱马仕劳力士卡地亚这些品牌都要建立自己的专卖。看，体系即便在大商场里面他们也尽可能地辟出一块专属的封闭的店面要的就是这种消费过程中的垂直整合另外。苹果，五大法宝之四全球性啊这个观点很有意思，gallery教授在这本书当中就指出说其实有钱人他们比起这个。
世界上，任何，其他的，群体都具有更大的同质性，这话我翻译，得更通俗一点就是穷人各有各的穷法而富人呢。花钱的，花样，却大抵相同，你就看看身边的有钱人他们的穿着基本上都是那几个品牌，他们戴的手表也都是那几块名表。这孩子也都基本上是送去那些个贵族，学校他们去，度假也基本上就是去那几个国家那几个城市那几个海滩但是他们。做的也不过就是那几种型号的私人飞机和私人游艇，这话，说的好像口气有点大哈，但不管怎么讲，我们看得很清楚做，奢侈品，就要做全球性。
品牌不管你来自英国美国法国意大利，只要你把你的知名度做上去了，你就相信这些富人一定会来买你这点跟大众消费。品牌就很不一样，啊你比如说沃尔玛家乐福这肯定也是世界级的响当当的500强品牌但他们要进到一个新市场的时候就一定要进行本土。要去找，熟悉当地情况的，甚至是人种学家来调查当地的消费市场所以所谓的跨国经营全球化对于这些。大众，消费品牌，其实很不容易，反倒是对于这些奢侈，品牌他们可以完全按照一个模子在全世界铺开因为说到底就两个。
目标，吧第一无论是有钱人还是没钱人都知道你的存在，第二这些有钱人根本不在乎什么文化差异品牌差异只要你是谁。视频他们就会买买买，所以苹果把自己打造成一个奢侈品牌很重要的一步就是走向全球另外，奢侈品打造的。五个杀手锏，跟前离得最近的一招就是价格溢价关于这个定价的学问其实有两种逻辑一种呢叫做成本定价就是。成本，来定，售价，比如这东西我进货成本十块钱，我加个30% 13块钱卖出去，我挣这三块钱的利润但是要注意这样的店。
它往往，适用于这些无差别的大众消费品比如说你卖酱油，卖，醋各家品牌的成本都，差不多而且人们愿意为这些商品。付出的，对价，是基于他对这个商品本身价值的判定，就是你一瓶醋一瓶酱油它该值多少钱，消费者的，心里是有杆秤。所以呢，你不可能定出极高的，价格但是对奢侈品来讲这个定价逻辑就不一样了因为消费者购买奢侈品他想要的。不仅仅是这个价格所匹配的产品的，质量更希望的是这个价格所代表的一种排他性就你价格定得高了买的。
也就少了于是通过这个价格门槛，就挡掉了一批比我穷的人于是我就显出自己的富足和优越感来了，所以对照着咱们中国电影。一句很有智慧的台词，就是有钱人买东西啊只求最贵不求最好，所以苹果要把自己的品牌做的高大上他就必须要把价格。换句话说，他必须要给予消费者价格溢价小结一下这部分，苹果的成功，第一它迎合的需求是人们。从，骨子里面带来的，那种，对奢侈品的追求而他能够成功地把自己打造成it界中几乎是独一无二的奢侈品牌救援。
它的五大法宝，一位符号化的创始人，一种极简风格的工匠精神，一种消费体验上的垂直整合一个遍布全球的。覆盖以及一个能够提供消费者排他性心理的价格溢价那关于苹果的故事，我们就先和大家说到这里下一次。他会跟大家聊到facebook聊到google以及未来可能会杀出的第五大it公司最后感谢您的聆听，我是带你看懂电影。原版，畅销书，的，凌波，湖更多精彩我们下期见。