《谁说商业直觉是天生的》“共情的能

《谁说商业直觉是天生的》 :“共情\"的能
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HowCompanies Posper 丰觉是解决问题的最快方法。
When They Create 看世界上最有创意的人，，

Widespread Empathy 如何培养又快又准的商业直觉!

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莽 特亲克 ( Dev Patnaik )
阅和 森(Peter Mortensen) 著 。 马熙译

弟方枢各击且从铬(昌国)机从有列公司
ER 万看出县公司

| 导读

这是一本讲商业创新的书，创业、创新需要创意，但创意从
哪儿来 ? 创意是不是那些高人专有的本事 ? 我们怎么能学到
创意的本事 ? 在这本书里，你或许可以找到一些答案。

两位作者来自一家创意策略公司，他们为世界顶级的创新公
司和机构服务。本书的核心是两个字一一共情

(Cempathy ) ，即企业也要像人一样，打开心\'门，与他人
特别是你的客户建立起深刻联系，这种联系包括我们敏锐的
感知能力，深刻的理解能力，真正为他人着想的关怀能力。

当你被某个产品狠狠打动了的时候，那个打动你的创意其实
一点也不神秘，它就是站在你的立场上想出来的。

这本书解决的问题不仅适用于商业创意，同样适用于教育、
政治竞选等公共活动，它解决的是机构和组织如何站在他人
立场看问题的能力 ; 如何创造出一种广泛的\"共情`，使得公
司、机构、个人能与周围的世界相互联系。

| 你与真实世界脱节了吗 ?

你关注的是客户的真正需求吗 ?

上世纪初的伦敦市民经常会在错综复杂的地铁里迷路，于是
地铁管理方推出了一套地图，这套地图精确得跟一团意大利
面一样，效果可想而知。后来，一位地铁职工哈利:贝克发
网，人们并不想知道地铁在哪儿拐弯，站与站之间到底有多
长。于是，有了我们沿用到现在的地铁路线图，直线、斜
线、环线、换乘，就这么简单。

|

客的角度出发去开发地

这个案例的关键在于，你是否是从媳
图，还是一味得追求科学和精准。

你关注到所有客户了吗 ?

1953年，巴西的咖啡种植基地发生了一场严重直寒，让阿拉
比卡咖啡豆严重减产，美国的咖啡商被迫提价，引起消费者
不满。于是，麦斯威尔公司就在咖啡中混入了口感较差成本
较低的罗布斯塔咖啡豆，经消费者口感测试，发现大家竟然
说不出掺和不掺的区别。于是，他们采取温水煮青蛙策略 ，

地增加罗布斯塔豆比例。到了1964年，一直增长的咖
啡行业出现下滑，年轻人拒绝饮用这种难喝的咖啡，他们迷
上了可口可乐和百事可乐。

麦斯威尔公司运用的模式，让“老蛙们浑然未觉，但“小
蛙\'们就不一样了，水温已高 ，“小蛙\"根本不上衣\"入锅\'。麦斯
威尔的失误在于将老顾客与潜在客户一同视之。

现实比资料和抽象分析更具有说服力

在1998年之前，迪斯尼从不做动物园项目。一位叫罗德的旅
行家想在佛罗里达的迪斯尼引入野生动物。当迪斯尼总裁艾
斯纳对该项目表示怀疑时，罗德事先准备好的一只活生生的
孟加拉虎在驯兽师的引导下走进了艾斯纳的办公室，猛虎发
出了巨大的唤哮声，还把头在艾斯纳身上蹲来踏去。暧间 ，
艾斯纳就被打动了，批准了动物王国计划。

数据资料和逻辑分析很难打败固有的观念，有时你需要让决
策者在现实感性的世界里震撼一下。

和顾客零距离接触，能捕获企业不知道的顾客
需求

你是为你自己设计，还是为顾客设计

作者戴夫在斯坦福大学有门《发现需求》的课程，课上要求

位学 黏土为朋友做一个可以帮助其吃到最喜欢食物的
餐具。大部分学生会在询问好朋友喜欢吃什么后就开始动手
了。 有些则不然，可能会做一个对方喜欢食物的模型，再做
一个餐具，然后征求对方意见。实验发现，那些跟好朋友认
识很入，彼此非常熟悉的人做出来的餐具会非常成功。而那
些不爱讨论，喜欢独立行事的人能够做出非常漂亮、精致的
和餐具，但对方可能根本就不需要，比如有一位学生做出了一
个吃烧鸡的精致餐具，但他的朋友答答肩说 : \"哦，我更喜
欢用手撕着吃 !“

WP

这让参与者的印象深刻，他们会记住他们的工作是为谁而做
的。

| 切忌闭门造车

开发者同时也是消费者

掌上游戏机曾是索尼的PSP的天下，但索尼的PS2上市后 ，

采用了新的系统构架，操作起来非常不方便。年仅26岁的谢
默斯当时在微软工作，他看准机会，意图开发一款强大的游
戏主机，这一设想得到了比尔:盖茨的大力支持。Xbox于
2001年上市，一举打破了PSP一统天下的局面，他们的下一
代Xbox360是PS3销量的2倍。

玩家和开发者之间的共情联系是Xbox获得成功的关键因素 ，
当开发者也是游戏发烧友时，他们就很容易能够抓住竞争对
手的痛点。

你洞悉选民的心理吗 ?

1992年的美国大选，并没有多少人看好克林顿，他的当选赢
在竞争策略，其竞选口号“关键是经济，笨蛋`喊出了美国
人阶层的真正心声。这与他拥有一位来自工人阶层的竞选顾
问一一詹姆斯\'卡维尔是分不开的。卡维尔的父亲是位小镇的
邮政所长，有8个孩子，卡维尔是长子，参过军，靠政府的
资助读了法律学院，他深刻意识到政府政策对他的意义。在
1992年严重经济危机之时，他敏锐地觉察到工人阶层将会不
卉重负，而教育援助、减免税收和医疗改革对大家有着重要
的意义，其竞选策略深得人心。

人们为什么投你一票，不是因为你看起来多么胜任这个工
作，而是你看起来是他们的人，能够理解他们。

| 直觉就是抓住顾客的感觉

体验完全不同的生活

书的作者戴夫在课上有一个重要的试验项目，要求学生花时
间实实在在扮演一个与自己截然不同的角色，他们有人当过
农夫、驯兽师，甚至是扮演异性身份，都获得了从未有过的
体验。戴夫自己也曾体验过坐轮椅的生活 : 双手被刹车划破
多次，被雨淋湿，嘴里必须要吧着东西，就像只可卡犬。更
难过的是参加不了朋友聚会，心情从浊丧慢慢变成了忧郁。

有很多人一生都学不会站在别人角度去看问题。真实地扮演
个与自己个性、经验完全不同的角色，能帮助人们学会共
情。

| 注入情感才能找到打动客户的瞬间
人类为什么会注重情感

人类的大脑可以分为三个部分，一是怜虫脑，能帮助你维持
最基本的生命活动。二是新皮质，负责理性分析和高级思

。三是在二者之间存在着哺乳脑，这是有关情绪关怀的部
。而狗被称为人类的朋友，是因为狗虽然皮质层很不发

, 但它的哺乳脑却与人类一样灵敏，你的情绪如何，它马
上就能知道，而且它会努力让你更高兴一些。

旗 六 及

与他人建立共情联系并关心他人是人类的本能，但问题是许
多由一个个具有哺乳脑的人组成的现代企业却最终成了\"晰
蝎集团\"，他们冰冷冷地找出一堆数据，却不愿意去关心客
户真实的内心世界。

| “共情\"能让领导层更快发现机遇

商业直觉需要随机应变

上世纪未，耐克在校园陷入了困境，大学生们都喜欢穿着宽
松的牛仔裤，配双马丁兰。设计师戴维认为，除非将鞋子设
计得极其花哨鲜艳，否则再专业的鞋子也会被裤子盖住。但
这种转变会遇到两个挑战，一是耐克的高层会不会接受时尚
的文化 ; 二是经销商的库存的挑战。后者更麻烦，一般鞋子
具有13个标准的尺码，如果颜色比较多，那么经销商根本就
不愿意为一款类似的鞋而耗费他们太多的库存空间。最终戴
维在耐克设计师莫尔瓦的帮助下实现了突破，他们采用高弹
性材料，脚小的人穿上会收缩，脚大的人穿上后会扩张一
点，这样只需要5个码就能搞定原来13个码，Presto系列共
有8种色彩，却只占原来3款鞋的库存，经销商非常欢迎。而
在色彩丰富之余，他们也秉承了耐克专业跑鞋的理念，耐克
高层在亲自体验后大为赞赏。 这样Presto帮助耐克再度占领
了校园。

NS

这是一个非常经典的商业创新的案例，它体现了设计师在与
顾客、老板、经销商三类不同人群成功的共情，并找到了完
美的解决方案。

| 顾客与企业也能撞出火花
源自一把削皮刀的蓝海市场

山姆和贝西是一家厨具家族企业的继承人，同时
好者，但患了轻微关节炎的贝西很难自如地使
让她感到分外肖丧。他们找到了帕蒂 〈 那位把
人而寻找老年产品设计灵感的设计师 ) ，这件
蒂童年的一件痛苦往事，她小时候最喜欢和奶奶一起准备周
末了晚餐， 但有次她的奶奶竟然连冰箱门也打不开了，后来很
快就去世了。之后她决定要为老年群体找回自尊和自主。他
们做了太量调查，观察了关节炎患者挣扎着使用厨具的情

况。设计团队戴上手套、绑上腕关节去做饭，体验那种手不
听你指挥的滋味。经过研讨，他们发现最待改进的部位就是
厨具的把手，把现在细长、容易湿滑的把手改为了椭圆状的
粗大的橡胶把手，这样就可以整只手握持，而不会轻易转

动。山姆和贝西成立了一家新公司，并将这种把手装到了15

车
部
测
二
几

种不同的厨具上，最终大获成功。
这种顾客和老板的身份是非常有效的创新来源，进而设计师
运用共情技术一下子找到了问题所在，从而开辟了厨具的蓝

和场。

朵
人

| 共情带来的社会价值

找到工作的意义

旧金山幸福生活连锁酒店在旅客中享有盛誉，而这与其创始
人康利的一次实验大有关系。康利的理想是酒店必须要为旅
客带来真正的关怀，这需要每一个员工都要认同此理念，而
酒店业的员工流动率非常高，达到60%左右，而采取高薪策
略的话，又会产生昂贵的客房费用。一次，康利带领高管们
秆客房部员工一起打扫房间，他们很快就意识到客房部的工
作人员是其中最关键的环节。为了显示客房部的重要性，酒
店做了这样一个实验，在之后的两天，客房人员可以偷懒 ，
图省事儿，然后看看会发生什么事。不出所料，所有顾客都
在埋怨服务很差，让他们难以忍受，他们给的小费也少了 ，
也不再说谢谢了，客房工作人员听到这些后，马上意识到
己工作的重要性了，工作的积极性也大为提高。

我们都希望能拥有一份好工作，给自己和家人带来美好的未
来，但同时我们也渴望追求工作本身的意义。而与顾客产生
共情和联系，能让员工有一种内在的动力，激励他们将工作
变为事业。

AR

政治家更需要共情

我们在电视或图片中看到的圣雄甘地是一位身着印度传统服
饰的老者，但他刚毕业时是位西服革履的律师。1901年，甘
地回到印度，意图从英国手中争取独立权，但他与印度上层

教

人士接触越多，就越反感这些人的做派，这些人接受英国
育，惯于养尊处优，根本不了解或者不想了解底层印度人的
生活。为此，甘地在独立运动重要领导人郭克雷的建议下乘
坐火车的三等车厢去旅行，这一次他真正了解到农民贫穷轩
苦，儿童流离失所，不同宗教阵营的勾心斗角，南部与北部
的不和。此后，甘地脱掉西装，穿上了印度腰布。

对圣雄甘地来说，脱下西服，穿上象征印度穷苦人民的腰
布，是一个伟大转折，这让他与数以亿计的印度人民产生了
情。

|

要

文

[

污

共情就是站在别人的立场上考虑问题，这是来自人类
特有的“镜像神经元\"的本能，人类藉此与他人交往，而
上且企业一旦学会了这种能力，就能与顾客建立更紧密
的联系，他们能更容易理解顾客，发现新需求，而不
是根据一个漂亮PPT上的一堆干巴巴的数据做出错误
的决策。

共情需要修炼 :

。 有共情的意识，可以尝试\"换位练习”， 扮演一个
己最陌生、最敌对的角色去体验一下。

知

。 掌握共情的技巧，而不是你想象一下、读读书就能
做到的。

。 帮你的同事、员工学会共情，让他们意识到自己工
作的重要意义，这种激励方法长效而实惠。