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够激活强烈而清晰的态度，那么束为情境因素对行为产生更大影响打开了方便之门。相互关联的态度。态度客体本身常常出现在一个复杂情境中。因此，东一态度的激活可能伴随着对同一情境中其他客体或事件的多种态度的激活。换名话说，复杂情境可能会激活复杂的评判，从而阻止某一特定态度癌特定行为的直接转弯。例如，一个业主对高质量的公共教育和把大量财产税投入到公共教育领域持有积极的态度;但是，他仍然可能投票反对某一教育预算的提案，因为这一提案涉及到大幅度提高财产税。这是一个态度一行为的不一致性的突出例子吗?在一定意义上说，是这样的。另一方面，这个例子可能还涉及其他态度和信人管。这个业主的反对紧可能是基于对当地和学区的行政部门和教育事会的消极态度;基于这样一种信念，即教育税的增加主要有利于教育管理部门，而这些部门的机构过于庞大并县得到了过多地投入，或者基于这样一种信念，税收的大幅度提蜗对于个人而襄古个很入的经济负担。因此，上述行为可能涉及到大量相神突的态度和信念。对行为有最大影响的态度，通各是在要有行为反应的情境中最要或者最突出的《最充分被激活的)态度。同时，与这类行为有特定关联的态度，对行为会有更大影响(Ajzen&Fishbein，1980)。概括化的态度〈“我村同由地方税收文持的高质量公共教育”)倾向于预测在许多场合下人们一般会如何行动。而特定的态度〈“我反对奥克兰公立学校的财政预算”)则预测特定的行为一一在这一例子中，本全和天全全全扑全因贡或至少是在当地学校董事会上反对这一预算的发言。当试图劝说人们形成

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一个特定的态度并按态度行动时，训慑入沟通车的沦证震要全接陈述特定问题或客体的价值，以及明确推尘的行为。基于情感的态度与基于认知的态度。正如我们在第1章中所讨论的态度系统这一概念那样，态度既以情感为基础，又以认知为基础，而后者涉及信念和知识。正如你可能期盼的翔样，茶些态度包含一个特别有旋的情绪成分。例如，一个体育迷对当地运动队的忠诚，可能主要是二和售绪二的佐杰，而儿村没有认知性的“全化”。而另外一些态度则主要基于“无情感的”认知和信念。你喜欢一门读程不是因为它“让克变得兴奇”，而是因为你相信这门课程为你提供了达到你个人的重要目标捷需要的基本知识和经验。一种成分《(CMil1LDark&Tesser，关豆欢，但在销售告便是一个例证。情感或者认知)可能是某一特定态度的文配性基础上却没有获得更1986)。这有助于解释广告界中的东些神奇之处。通过富有感染力并令人难瑟的商业广告，产品可能也变得更受公大利油。AlkaSeltzer消食片的广在20世纪70年代早期，几个有关泡腾记的有趣而吸引人的商业广告大量地出现在了电视广播中。人乞直包搞了一些带有例如在一个可怜的家伙吃完了一鳌个比柜饼或一整合芒死妃的贷头下出现的三结语:令人难瑟的广告语，西都吃反了”。而，AlkaCKahn，1987)。同样还有“扑通、多么的轻松啊!”实际上，这些的表达。公众喜欢这些广告，Seltzer消食片的销售为什么呢?“我不敢相信我居然把所有的东扑通、吧味、唆味，哦，让人感到广告语在一段时间内变成了一种流行并且报告了对这一产品

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的积极印象。然额在整个20世纪70年代都在下降部分原因在于，这是有关态度和行为《购买)分别与产品的态度系统中不同成分发生联系的一个经案例。消费者对AlkaDSeltzer消食片有一个积极意象，这一积极意象主要由好感构成，而这种好感本身源于令人愉居的广告和极其熟悉的品牌名称。然而，消发者的购买习惯则更多地是基于认知性的考夸，即哪种误化物对他们偶尔不适的肠骨来说是最有效的。区加各低语的时新产品似乎是是康问题的最佳产品。怜家伙的嘲笑会激发起一包-新产品更近的广告强言姑生产者的一个关联的认知反应，念和可得信性思考。如果情感很人们对自己关注的问题的不民显伏，人们更倾问于对具有个人性或个人相关性的信息为基于信念生调的是，时芭的病因上“日加被看作是对药品为的态度四基于与购买次策最相关的一个因素这一新产品是当今健广告中设定的过分进食情节，可能让人们为自己过去的过度放纵而感到内次或大做。如果这样，那么广告中对那些可消极的个人情绪，这种个人情绪可能会把AlkaDS$eltzer消食片与令人不快的情感联系起来。在近几年里，AlkaDSeltzer消食片的广告设计师已经明白了这一点。因此，他们新新近开发的”;并且广告定位于导常压力而不是饮食过量);这样，的一个性选择。于是，引导购买行现代生活方式的压力和偶尔的暴食。这些态更高的境界是，信，度成分应该是与行为有最大关联的。如果行，那么孢应该提供要，那么昌应该涉及并或励与态度成分相性思考或者让受众自己产就关注情感。要，而不是几乎与个人无关的信息，进行系统化

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