《创新的扩散》罗杰斯(罗杰斯提出的创新扩散模型)

本文节选自《创新的扩散》电子版：

第三章，扩散研究的贡献与批评，105就业计划能够为训练提供大笔资金,却不愿意花很少的钱在病钟上。4.在20世纪60年代和5370年代,许多第三世界国家的政府领导人在国内推行计划生育政策以降低本国的人口增长率。政府官员要求父母少要孩子,最好只生两个到三个。但大部分家长,尤其是农村和郊区贫民都想要四个或五个孩子并且最少要有两个儿子,这样不仅可以为他们的农业或商业活动增加廉价劳动力,还可以在他们自己老年时提供保障。政府官员们不是寻求针对系统指责的解决方法,例如通过实行农业机械化和加强社会保障系统来取代大家庭的必要性,而只是批评父母们不采用避孚方法,以及生了太多的孩子，在大多数发展中国家,这种用个体指责来解决人口过剩问题的策略并不太成功。在上面的每个例子中,一个社会问题开始时都是从个体指南方面定义的。结果是,希望改变人们行为的扩散计划并不很成功,直到系统指责因素也被认识并纳入考虑中。这四个例子表明我们在定义社会问题时通常都会犯个体指责的错误。个体指责与创新的扩散。“扩散模型\"中的变量(用来预示创新精神)被概念化以表示系统内个体的成功或失败,而不是表示系统的成功或失败(哈文斯,1975)。在过去的扩散研究中这种与个体创新精神有关的个体指责变量包括受正规教育程度.业务规模,收入.世界性、以及在媒体曝光的程度。另外,这些在过去对个体创新精神的研究也包括一些

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有可能被当作系统指责因素的预测变量,比如,创新机构与顾客的接触以及机构向顾客提供财政援助的多少(用来购买一项创新)。但是扩散研究着作中很少提到创新的发起者或渠道会有以下方面的错误:不能提殿足够的信息,推行了不适当的创新,以及没有和教育程度较低的成员接触,而这些成员尤其需要创新机构的帮助。晚期甩用者和落后者最有可能因为没有采用创新或比系统内其他成员采用创新晚而遭到个体指责。创新机构认为这些晚期采用者没有忠实地按照专家的建议去使用一项创新。之所以有这种不良反应是因为这些个体“从传统上就反对改革”,或者“没有理性\"。然而,通过更详细的分析我们将发现这些创新对晚期采用者来说根本就不适合,可能106划新的扩散因为经营规模小,或资源有限。实际上正因为他们非常理智才没有采用这些创新。如果我们持有更强调系统指责的观点,我们会质疑创新的开发与研究来源是否真的适合系统中晚期采用者的实际需要,创新机构在推荐某种创新时是否全面了解晚期采用者的真实生活情况。本章表面提到的关于埃及管道供水工程的例子就很能说明问题。事实上创新机构和其他创新因素从一开始就对晚期采用者抱有偏匈,把他们想像为保守无知,从根本上就反对创新。这种偏见在有后却有可能变为现实。鉴于创新机构对晚期采用者的成见,他们根本就不愿意与本系统中的晚期采用者接触,认为这种接触对促成晚期采用者接受创新不会有什么作用

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。结果,由于对创新没有足够的了解,也得个到来自创新机构其他方面的支持,这些晚期采用者就更不愿意采用创新了。从而创新机构对晚期采用者的个体指责偏见就看似真实而合理上|。除了被指责的对象外,任何人都对指责别人感兴趣。发生在加拿大艾德蒙顿和卡尔加里市的废品回收利用行为揭示了个体指责偏抑是如何限制对扩散过程的理解的。在20世纪90年代早期,环境是公众最为关心的问题之一。然而,德克森和加特尔(1995)发现距离街头废品回收站比较近的人们才会对铁缸头.瓶子.报纸的回收等环境问题表示关心。因此,在艾德蒙顿对废品回收的接受程度要比卡尔加里市广泛得多,因为艾德蒙顿市制订了回收计划,而卡尔加里市却没有在全市范围内设立路边废品回收站。“回收被概念化为一个有关个钵行为的问题“(德克森和卡特尔,1993)。很显然,这样一个个体指责的观念是错误的。在个体对环境的态度转化为回收行为之前,社区必须先茹出决定采用一项回收计划。个停指责的原因。可以理解(虽然很遗憾)创新机构在考虑他们的照客为什么不采用~项创新时陷人了个体指责思路的精神陷阱。但是扩散研究为什么,以及如何也表现出了这种个体指责的倾向呢?1.正如前面所指出的那样,扩散研究人员有时认可研究壮助者对他们的研究问题所下的定义。因此,如果研究的锡助者是带有个体指责倾向的创新机构,那么扩散学者通常也会延袭个体指责倾向。而接

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