创新的扩散 pdf百度云(中国罗杰斯的创新扩散)

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第二章扩散研究史73人由于受到传媒的影响而采用一个新产品的情况不断出现,但是传媒对个人的这种影响力主要集中在扩散的早期阶段(见图2-4)。个人受人际间信息传播的影响而采用一个新产品的情况在扩散过程的前期不断增多,之后开始减少,从而形成S形分布曲线(见图2-4)。另外，贝斯预测模型假定扩散过程前期的采用速度与后期旦对称分布,就像S型分布曲线所表现的那样。贝斯模型的所有元京都很著名并且都是以扩散研究结果为基础的。那么贝斯模型的特殊贡献是什么呢?最重要的贡献在于它是一个预测模型,该模型或者根据一个新产品在试行投放市场时期的销售情况,或者根据同类产品扩散情况做出的判断,来预测某一新产品在未来一段时期内的采用量(马哈耶,稳勒,贝斯,1990),注意贝

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斯模型是用一种总和的方式表示销售情况的:预测的是每一时期购买新产品的采用者总数,而不是个体消费者采用或不采用新产品。贝斯模型的第二大贡献在于它提供了一个计算采用速度的数学公式。贝斯模型的3个参数是:(1)大众传媒的影响系数(p),(2)人际关系影响系数(g)以及(3)市场潜力指数(mm)。该数据是根据新产品在扩散的最初几个时期的数据估算的。根据15个不同的使用贝斯模型的例子,我们得到大众传媒影响系数p的平均值为0.03,人际关系影响系数y的平均值为0.38(苏丹,法利和莱曼,19907。贝斯模型认为口头传播占更大的比重与扩散人斌究的一般结论是一致的:扩散本质上是发生在人际关系网内的社会过程。通过用数学方程式表达扩散过程的本质,贝斯(1969

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)极大地向化了我们对创新扩散过程的理解,并使之系统化。这种理解吸引了商学院学者的注意,他们倾向于使用数学方法研究问题。实际上,贝斯只是重新包装了扩散知识的形式,使它更加适合商业集团和营销学者的使用。他最早的预测模型是针对醋用消费品的,如电冰箱.黑白电视机.干衣机,以及空调(内斯,1969)。很快,营销学者们形成了一所以弗兰死\'册斯为首的无形学院,并把他的预测模型扩充为其他几种不同的蚀新。在20世纪70年代,与贝斯模型有关的著作总共有13本,80年代,增加到82本,到了90年代还在继续增加。74创新的扩驻图2-4预测新产品采用速度的贝斯模型吨流辣漆法治夫通过人际关系渠道的采纳pm通过大从传媒渠道的采纳一时间一一一(图2-4a)陆洋葵沾钴站卉

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