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本文节选自《创新的扩散》电子版：

第一章扩散研究史，。83访,衡量他们对33项乳牛业创新中每项创新的15个特性的了解,以预测他们的采用速度。那些经济价值大,风险低的创新采用的速度更快。创新的复杂性.可观测性.可试性与创新的采用速度关系不大。但是那些与农场主的价值观非常一致的便新的采用速度更快一些。3.创新精神。保罗\'J.道御尔曼与奥兰多\'费尔斯\'鲍达(1962b)在哥伦比亚一个叫做撒西欧的村庄进行了一次扩散调查,测试与创新精神相关因素的蜂文化的有效性,这些创新精神是从以前美国的扩散研究中得到的(见第七章)。结果发现从哥伦比亚研究中所获得的结论与先前从美国研究中所获得的结论有着令人惊异的相似性。另一个与创新迷神相关的研究是劳伦斯\'莫尔(1969)对密执安州、俄效俄州以及加拿大的安大略省各郡的公共卫生部负责人做的一个调查。他对这120个卫生部门逐一进行了创新精神评分,以评价每个组织在公共卫生领域采用不同新思想的程度。结果发现最富有创新精神的卫生组织具有如下特性:有更多的财政资金.负责人具有高度创新精神和规模较大。创新精神研究的分析单位可以是个体,也可以是组织(或其他系统)。4.观念的领导者。扩散计划成功还是失败部分取决于观念领导者的作用以及他们与创新因素的关系。埃弗瑞特`:M.罗杰斯和约翰尼斯范\'埃斯(1964)试图在哥伦比亚5个庄(1)确认观念的领导者;(2)确定他们的社会特性,传播行为以及国际性;(3)以具有不同准则的村庄

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为基础确定与观念的领导者相关因素之间的差异。资料是通过对3个现代村庄的160个人和两个传统村庄的9%5个人进行采访获得的。罗术斯和花*埃斯发现无论在现代制度还是传统制度中,观念的领导者都要比他们的追随者受过更多的正规教育,具有更高的文化水平,更强创”新精神,更高的社会经济地位,在大众媒体中也曝光更多。然而在现代村庄中里,观念的领导者更加年轻并更富有创新精神,反映了现代制度的准则;而传统村庄中观念的领导者要老一些,不是特别富有创新精神(罗杰斯和斯温宁,1969)。因此,观念领导者的行为反映了他们所在村庄的准则。5.扩散网络。埃弗珊特:M.罗杰斯与DID.劳伦斯:金凯德(1981)对84”创新的扩散站韩国个村庄中的69名妇女进行了个人采访以衡量人际关系网在计划生育创新扩散中的作用。他们问每个被采访对象都与村中其他哪些妇女谈论过避孕方法。结果发现虽然村庄很小(其直径大概是城市中两个街区的大小),但是每个回答者的家的空间位置是决定她与何人交谈的重要因素。不过,空间距离并不能完全解释扩散网络链:事实上一些妇女会跟位于村庄另一头的同伴交谈。广泛的联系是观念领导者的特色。观念领导者的一个重要作用就是与村中的小集团相互联系,这样他就提高了整个村庄传播结构的网络连通性。社会相似性也有助于解释谁会与谁产生联系;具有相同社会地位,相同年龄的妇女之间更有可能产生联系。“谁与谁\"网络研究发现,空间和社会距离(即相异

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性和相同性)是决定扩散网络中什么人之间发生交谈的主要因素，在久姆斯.S.科和尔曼等人(1966)的药物扩散研究中,每个研究对象被问到其他哪位医生是他最好的朋友。由此,科和尔曼等人确定了用来解释网络中谁会与谁交谈的主要变量。他们发现年龄.宗教信仰、家乡.所念医学院的相似性是构成淮与谁交谈的主要因素;但是最重要的可变因素是职业上的联系,例如在同一诊所.同一医院或在同一办公室工作。如果医生曾经共同工作过,那么他们更有可能互相谈论新药。6.不同社会系统内的采用速度。埃弗瑞特.M.罗杰斯和D.劳伦斯.金凯德(1981)对24个韩国村庄计划生育创新的采用速度进行了研究。与扩散研究类型二不同,类型二是要解释为什么有些创新比其他创新的采用速度快,本类型是要研究为什么同一创新在某些系统内的采用速度要比在其他系统内快。采用如孕方法创新最快的村庄具有如下特性:村民们更多接触了大众媒体对计划生育的宣传,领导者与本村庄的联系更紧密,村庄与创新代理人的接触更多。村庄的经济状态对避孕方法采用速度的影响是次要的。7.传播渠道的使用。布莱斯.瑞安和内尔.C.格罗斯(1943)对衣阿华州杂交种子玉米扩散的研究发现典型的衣阿华州农民是从推销员口中首次听说杂交种子的,但邻居是说服他们采用杂交种子的最有影响力的因素(后来的研究显示,在认识阶段,推销员不是最重要的传播渠道)。瑞安和格罗斯首次提出个体在采用创新的过程中会经历不同

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