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营用品广告(啤酒、橘子汁、香烟、香水等)经常是儿十万、上百万甚至几百万美元的市场推销项目。有关汽车、旅游、彩券赌博)等告产品就更昂贵了。具体来说，广告商如何为啤酒厂家设计广告呢?他会从目标客户群中选择二三十人，邀请他们从家里带几样与啤酒有关的东西，来到告设计单位参加长达一两个小时的采访。这些采访是事先设计好的一系列问题。例如，啤酒让你想起什么?”你在什么情况下喝啤酒”与谁一起喝啤酒?你为什么喜欢这样做”等等。在回答完问题之后，广告商会给这些人一些物质奖励或者现金，补偿他们所花的时间和行程。然后，广告设计者深入研究所有的采访答案，从中发现相同的规律，完成从产品本身的特性到心理、社交、情感层面的飞跃，甚至跨越到个人价值观和生活目标的层面。他们发现啤酒使人放松，暂时忘却日党生活中的焦虑急躁

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，让人还原到真实的潜意识中的自我;喝啤酒的人更容易与他人交流，心里更舒畅平和，更有精神，脑筋运转更快，观察更敏锐，思维更活跃;啤酒基本上能把现实生活中的很多负面因素转化为理想生活中的完美状态。广告设计者由此设计图形、画面和警句来实现这个认知层面上的飞跃，建立产品的特殊性和更重要的品牌效应。这样一个看似简单的广告项目，价格在上百万美元。如果成功，这个广告的价值驶是啤酒生产三家付给广告设计者价格的几倍、十几倍甚至更高。第十五节广告的诱感几乎所有广告都避实就虚，不披露有关商品或服务的任何实质信姑，仅仅在传达一个诱人的概念或理想。例如，安飞士(AVIS)租车公司将近40年一直使用一句标语式警句作为广告词:“我们排行第二，(因此)我们更加努力。”(WeafreNumberTwo.Wetryha

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rder.)这句话传达了一个非常令人同情、钦佩的信息，同时用词简单、精辟，令人印象深刻。相比较而言，金融服务公司的服务更加复杂、不透明、不易理解。如何为金融公司做形象广告呢?这需要设计者更加敏锐地捕捉投资者心理，运用形象思维，将诉求巧妙地落实在一张图画上。美林证券公司(MerrillLynch)从20世纪90年代中期开始的十年中，根据不同的投资形势，先后使用过一组非常巧妙的广告设计。20世纪90年代中期的广告词是:“既然你不能一夜暴富，或许你应该计划如何慢慢增加你的财富。”与其配套的图画是一老一少(分和爷和孙子)在池塘边钓鱼的形象。孙子的上身稍微向黎爷倾斜，似乎在交谈什么，足够使受众浮想联硕。这幅广告的意图在于强调耐心、音心、技能、时间的流逝，初出茅庐的年轻人对经验丰富的老年人的

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