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得到专栏哪个好？吴军：超越免费（下）
阅读上2篇：《超越免费（上）》、《超越免费（中）》移步到这里。
今天继续昨天的话题，聊一聊在当下免费商品和服务泛滥，商家挣不到钱，以及消费者无从选择的时代，我们如何立于不败之地。超越免费的第四个绝招是提供可用性（易理解性）的产品和服务。
怎样理解可用性呢？我们不妨看这样四个例子。
第一个例子是罗胖讲的，说他在大学时跑到图书馆，借了很多西方经典名著（非文学类的，比如维特根斯坦，黑格尔的书）回去读。都没有读下去，因为真的读不懂。这里面可能有两个原因，一是西方人在几百年前写的东西，时代背景和社会背景和中国完全不同，不好理解，另一个原因是很多学者型译者翻译出来的书也确实没有打算让大众读懂。虽然那些书都是免费的，但我估计不会有什么市场，因为根据我的经验，在清华，康德、黑格尔或者休谟的书放在图书馆的架子上几乎没有人碰。但是，如果有人把黑格尔的书给你讲懂，而你恰巧也需要了解他的哲学思想，那么你就会愿意掏钱。
第二个例子是我过去给一些杂志审稿时的经验。
有些学者的论文真的读不懂，但是依然有价值。于是就有其他学者将那种论文重写一遍，大家都在读那些重写的论文，而不是原文，这一类复述性的论文也经常发表。事实上，我自己做论文时要用到匈牙利数学家希斯沙（Csiszár ）的理论，他的论文真的没法读。为此我的导师库旦普教授专门开了一门课讲他的几篇论文，而我在写博士论文时花了大约5倍的篇幅将他的论文解释了一遍。后来库旦普教授的讲义和我的论文就成了机器学习领域很多入门者的读物，因为好懂。
第三和第四个例子都是凯文∙凯利（KK）对我讲的。
他说虽然开源操作系统 Linux 是免费的，但是提供 Linux 操作系统服务的 Red Hat 公司出的手册和教程却要卖1万美元。为什么呢？如果你不是系统专家，Linux 免费下载之后你根本装不上，就算装上了，很多设置也是不对的，就算设置对了，很多功能你也不会用。此外，凯文∙凯利还讲了一个很有趣的事情。在互联网普及之前，电视是最重要的传媒工具，而当时的美国，这个产业被三大电视网，即 NBC，ABC 和 CBS 控制着，那时也没有什么有线电视，因此电视节目大多是免费的，当然电视网靠广告挣钱。
你以为它们这些近乎垄断的企业是电视行业里最挣钱的公司吗？错了，最挣钱的是编写电视收视指南的杂志，它每周出一本32开本的小册子在全美各大超市出售，你看电视之前如果没有这本小册子，根本不知道在上百个电视台中如何选择。说到这，你可能清楚了为什么提供可用性的产品和服务值钱，因为东西太多，太复杂，即使白给，你也用不好，而你又不得不用，于是只好向能够帮助你使用好的人付钱了。在今天中国的读书市场，你会发现一个有趣的现象，很多图书有盗版的音频版，在网络上很容易找到，但是它们的下载量并不大，因为那些书非常难读。
而在得到 App 上，解读一本书要4.99元，还有很多人购买。在任何时代能够把事情解释清楚不仅是一个有用的本领，而且是一个很赚钱的生意。我们知道今天上法庭打官司常常需要律师出面帮忙，因为法律条文虽然可以免费得到，但是把它们说清楚可不容易。所以律师可以每小时几百，上千元地收钱。超越免费的第五个绝招是提供可靠而易用的服务。免费的东西固然好，但是如果不好用，那么必然有人宁可支付一些钱获得可靠的服务。20多年前我刚到美国时，一些即将毕业的学长们会将自己开了多年的 N 手车免费送给学弟学妹们，但是后者未必会要，因为一个三天两头坏的车带来的麻烦比解决的问题多得多。
因此，大部分学生会选择花3000-5000美元买一辆二手的日本车，因为日本车的可靠性比较好。当然我知道今天可能没有人送给你汽车，但是你可以设想一下，如果有人免费送给你一个60寸的电视机，它三天两头坏，半年后你就会烦的，不仅没有用，还占了你家客厅不小的空间。对于那些经常看电视的人来讲，宁可花钱买一个可靠性高的电视。对于那些不占空间的免费服务，可能有些人觉得还是可以接受的，其实也不然。各国政府部门提供的服务一般都是免费的，其中包括很多公共事务，比如义务教育和公费医疗。但是相应的私营服务依然有市场，因为那些免费的服务未必可靠，即使能解决你的问题可能也很麻烦，而付费的服务在交了钱之后，提供的服务则是有保障的。
在商业上，是否免费的服务一定比付费的服务更有优势呢？从短期看，前者对于一些人可能更有吸引力，但是，长期来看，可靠而易用的收费服务远比免费但质量无保障的服务更能锁定顾客。这主要是由人的生理特点决定的，人通常能忍受短期的痛苦，但难以长时间接受哪怕轻微的痛苦。比如对几乎所有人来讲，100米短跑虽然累，但是都能坚持下来，但是要让一个人跑3000米，很多人就觉得是负担了。在美国，几乎所有的服务提供商为了吸引新顾客都会提供一些特殊的优惠，甚至免掉开始几个月的服务费。因此，只要你愿意，可以在几家不同的服务商中换来换去，省去不少钱。
对于这种现象你可能会想，如果所有顾客都这么做，服务商不是就赚不到钱了？事实上，这种担心没有必要，因为绝大部分顾客在换几次以后就会长期使用他喜欢的某一家的服务了。这一方面是因为换来换去的边际成本很高，不仅麻烦，而且在切换过程中经常出问题。另一方面，各家在一开始吸引新顾客时给的补贴，大致和边际成本相当。最后只要服务可靠很多人就会用下去，不再折腾了。这也是为什么第一个进入市场的公司能有巨大的先发优势的原因，也是为什么一些服务上乘的公司最后成为了“现金奶牛”的原因。当然，这一切的前提都是可靠，如果不可靠，生意是做一单少一单。超越免费的第六个绝招是具有数据黏性的服务，这也是大数据时代的一个特点。
在上面我们说到了切换的成本，在互联网和大数据时代，切换的成本有时远比想象的高得多，因为你不能像过去那样简单换一个服务，或者换一个产品就了事了，而是要携带着一大堆数据一起换。在使用固定电话的时代，你从中国电信换到中国联通成本是极低的，但是今天你把手机的服务商更换一下，就要考虑很多数据怎么办。类似地，过去家里的电话想怎么换就怎么换，即便是10年前，从摩托罗拉的手机换到诺基亚的，你都不用有任何数据方面的担心。
但是今天你如果想从安卓手机换到苹果手机，就要三思了。这些就是由数据的黏性造成的。当然数据只是一个概念，在它的背后包含很多东西，包括你的社会关系。我在前面讲到要说说为什么得到的商业模式其它付费网站都没法儿模仿。接下来我们就用数据黏性来说说其中的一个重要原因。由于每个读者或者听众每天的时间有限，一个平台再大，他能够选择阅读和收听的内容是有限的。在全中国，靠版税能养活自己的作家也就是一、二百名，善于做解释性产品的人非常少。这样不论有多少平台，能开出来的节目非常有限。得到拿到了一大批善于做解释性产品的人，其它平台就没有了。当然很多人不是这么想的，他们觉得只要我有钱，就可以挖墙脚。
但是，对于讲师们来讲，他们不可能一走了事，还得带上众多的听众，而听众的作用和数据是相同的，这就构成了一个平台的黏性。类似地，听众也不大可能一走了之，因为他们对讲师也有依赖性。我的基金在过去的三年里投资了上百家公司，覆盖了各行各业，如果说它们有什么相似的地方，就是大多能够不断积累数据，制造黏性，使得客户不会一夜之间迁移走。事实证明，越是善用数据黏性的公司，后来的发展越顺利。而开始靠免费拉用户，甚至花钱买用户的公司，常常后劲不足。如果你要创业，我建议你从一开始就注意数据的黏性。
最后，总结一下这三天的内容，虽然今天很多商品和服务是免费的，但是我们做事情最终还是能超越免费，让自己获利。
今日思考
吴军最后，请你思考一下：生活中还有哪些产品和服务的可用性有待提高？欢迎给我回信，分享你的思考。
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