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第2章“非理性”的衰退这就是噪音的惊人威力:在当前信息环境中，想对人们施加影响，就好比给时速100英里的摩托车驾驶员催眠一样，外界干扰实在太多了。当然，我们并不是说有关消费者决策的实验室结论已经失去参考价值。我们只想说，总体来讲，现如今我们很难把高度控制条件下(信息受限)的实验结果应用于实际消费者决策环境。实验室环境的差异在扩大，尤其是建立在高度控制参考值基础上的实验室“效应”，可能已不适用于充斥着不可预测的参考值和大量纷乱无序内容的现实环境。这就意味着，实验室结果很可能会得出与现实大相径庭的误导性结论。20世纪时，购物体验经常会受到营销者的诱导和影响。虽然没有置身监狱牢房或者实验室这类完全隔绝的环境中，但是消费者的购物环境还是相对可控的。走进商店，只能找到有限的几款洗碗机，邮箱里的购物清单也只会让你关注有限的商品，购物范围还是相对较小的。而如今，大型商场的体验已不可同日而语，网购更是如此。但还有一个必须一提的例外。虽

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然很多“非理性”行为已经在新环境中销声匿迹，但是要预防这种效应产生，需要消费环境中存在一个关键前担。对此，曾有过一项专门针对标准框架效应情境的研究。过去一项著名的实验发现，针对同一项经济政策，一种表述为“将导致5%的失业率\"，另一种表述为“将带来95%的就业率\"，人们普遍会拒绝前者，欢迎后者。在新的实验过程中，研究人员依然要求参与者在两种经济政策中做出选择，同样，人们拒绝消极框架(5%失业率)，而支持积极框架(95%就业率)。当明尼苏达大学的研究员钴姆029RBSOLUTEVALUEgm绝对价值|斯:德拉克曼(JamesDruckman)告知参与者们另一种框架的存在，或者让参与者分小组讨论这个问题(其中一部分成员被告知积极框殿，另一部分被告知消极框架)时，有趣的事情发生了。怎样呢?框架效应消失了。?\"”这点很重要。只有当人们获得众多信息源，了解各种观点、选项和注意事项时，才能避免受到相对策略的影响。光听他人意见是不够的

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，只有当他人提供不同视角或思考方式时，人们才不容易受到非相关参考值的影响。某个宗教团体中的人如果不与外界交流，会完全受制于宗教领袖的影响。这表明，在一个类似宗教团体氛围的环境中作质量评估时,决策往往是非绝对的，因为人们还处于封闭的共享框架中。某品牌(或政治领袖)的狂热粉丝，只会听从相同团体中成员的意见，这导致他们如过去一般，对相对策略毫无抵抗力。简言之，如果环境中大部分人持有相同信息，身处相同处境、面对相同框架或相同选项,“非理性”还是会大行其道。售推此即彼售继续论述之前,我们需要先总结一下有关行为决策的若干观点。在理解人们是如何做出决定的问题上，该领域的研究已经为我们提供了诸多意义深远、至关重要的见解。然而，如前所述，由于环境变化，该领域提示的一些效应正在减弱。事实上，有一些效应原本就缺乏足够的说服力。即使在过去，某些论证“非理性”的突出案例也不能在常规条件下具备足够的说服力。一些人研究以非常狭订上且不具代表030

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