【生财有术小航海】茅矛区域互联网的业务组成分析和一些合作的思考

区域互联网的业务组成分析和一些合作的思考 这篇文章可能是我在星球几年以来最长
的一篇文章了，主要想和大家并述几个观点; 1、哪些行业构成了区域互联网站点的主
要营收方向。 2、因为行业区别导致的服务形式差异如何影响区域互联网的营收组成。
3区域百联网的核心竞争力以及可能和生财小伙伴的合作空间。 区域互联网是一个复
杂、长期的业务，一直以来因为这些特性会带有一些神秘感，通过这篇文章，我希望更
多的生财小炙伴能够对区域互联网领域有一个大概,全面的了解，并能够让我们之问产
生各种可能的链搂。 前言; 我刚来生财的时候，兽经应亦仁之邀写过一篇《区域豆
联网二十年》https:/fshlmo ,lmjdocsfRkdPGkjgpv89jSpK/ ，其实后来回想，这一篇只
是展示了在各个时期区域互联网的业务形态和发展经历, 但并没有完整和全面的削析区
大百联网业务的组成结构和各自的细节特征。其实很多人都在问我, 包括业内和行业外;
我们所做的互联网营销究竟是怎样的一种业务形态? 。 区域互联网和众多互联网业务
相比，真的是完全不同的两种业态。大概八九年前，我原来所在的咨询机构最早提出\"区
域互联网\"这个概念，顾名岂义，就是聚焦于本地城市商业服务的中小型互联网企业，
其实在此之前，这个业态已经生存了十来年，应该说是第一波互联网风潮的时候就有一
批站点在各地采育而生，有一些一直到现在还在经营。 ”对区域互联网业务做剖析要
从行业、营收模式、服务特征几层分别入手，才能有一个清晰的了解。 Part JI， 行
业分析 区域百联网早期在行业上没有什么特别区分，基本就是最简单的 PC 广告模式，
这是仿效早期的门户网站，但与全国性质的门户网站的客户主要面向品牌广告不同，区
柜百联网站点在本地会发现本地商家的投放能力在行业上会有明显区别，房产、商业、
连锁餐饮往往是早期地方站点最主要的金主，这对后来行业细分有非常明显的影
响。 二0 本地商业服务行业的主要分类 。 房产、政企、综合商业、家居、旭嫁、
餐饮、亲子、二手房、招聘、相亲、便民信息。 其中，房产、政企、综合商业属于
大客户范畴 家居、婚嫁、餐饮属于中〈小) 客户范畴; 二手房、招聘、便民信息属
于信息客户范畴。 《注意，这里没有划分亲子行业，因为亲子行业有比较复杂的一面，
这个在后面会详细阅述。) 1 先来说说几个占据营收成分比较大的大客户行业 二荆工
房产 区域互联网的支柱营收行业 房产业务主要还是针对新房销售，也就是我们所说
的二组市场。无论在任何城市，它都是最具变现能力的行业，但古周期性也非常明显。
城市的量级和容量会决定新房市场的兴起和误落,国内一名二名城市由于房价已经到达
高点、地块稀鲜的综合原因，新房的营销需求逐步弱化《供求关系导致已经不禾实，开
发商会降低投放的比例) ，开始向二手房交易转换。但仍有大批城市在城市化过程中，
会经历510 年的房产黄金期，这也是很多区域互联网站点第一次接近五百万甚至千万
年营收的契机。 ”二二2 政企，蜡军突起、未来可期的新兴方向 政企业务是近几年扰
然兴起的业务方向，其实这些企业以往在传统媒体〈包括纸媒和广电媒体) 的投放并不
少，而近些年传统媒体逐渐被互联网取代，真论阵地也丈步向移动端转变，反而释放出
不少投放的空间。可能大家没有想到的是，政府单位可能是所有商业客户里属于最坚挺
的客户群体，这条业务钱如果吃准了,可以持续很多年, 而且一直保持稳定的投放。 在
不少城市的站点，政务和企业服务有时会归在一个部门，被命名为 KA 事业部，也可以
理解为大客户部门，而且一般都是公司的主要营收部门。本地企业包含哪些呢? 医院、
银行、院校乃至于本地的一些头部生产企业。这些企业往往会有比较充足的预算。政企
的服务方向和传统的广告宜传不太一样，很多都是企业形象、品牌、口碎以及重要节点
的宣传需求，有时还会结合一些大型的落地活动， 这就提供了非常丰富的操作空间去获
得足够的投放。 ”十芋3 综合商业，体基惊人，可挖所空间和想象力巨大的领域 综合
商业在一些站点会被归入 KA 事业部，也有些会被归入商业部，和餐饮、生活娱乐消费归在一个部门。综合商业其实算是房产部门的一个分支，但区别于新房销售，综合商业
主要对搂的是物业交付以后的商业地产项目。尤其在新商场面世的前两三年，是有机会
拿到丰犀的投放的万达、万象、下悦在重要城市的新布点往往是大几百万甚至千万的
投放，包括广告活动。 综合商业里还有一个非常丰厚的分支，就是商图的美陈，头
部商团一般都有充足的预个，每年在商场安排 23 个美陈项目，往往都是购买国内一些
品牌公司的IP 项目来做商图内的中许布置，用来制造话感引流，一场美陈的投放少则
刀十万，甚至上百万，视采用的 IP 本身的版权费用高低来决定最后的开支。一个好的
了在国内喧回往往会有几千万甚至上亿的营收规模，如果能做的越多,显然开发成本就
越低，熏利空间就更加可跑。 ”这三个行业由于行业本身的体基规模和支付能力决定
了市场的空间，往往是区域互联网站点最为重视的行业，在团队配置上也会重兵加持。

因为相对较大的方案就党味着非常复合的服务能力要求, 这个我们会在后面的章节详细
阐述。 二2 接下来说说中等行业。1.2.1 家居; 从百亿到万亿规模的本地刚需行业 首
先来说家居，我前几天写过一篇说家居的文章，其中提到这几年行业对于家居的观点，

已经从早些年的百亿规模放基到万亿规模, 甚至有可能在很多地市超过房地产成为本地
商业营销第一大需求行业。家居业务的第一波往往是跟着房产市场跑的，但是不可忽视
的是，一般 58 年，都有可能出现二次翻新的需求，所以这是一个隐形的巨大市场。另
外，斑开硬装不诡，宣家守场其实也给我们很多关于软装和家居用品方面的提示。 从
另一个贡度来说，家居行业的从业商家在自主的网络营销运作上可能是所有行业最弱
的，这也是全为平台方非常好的一个市场机会。家居行业的服务形式和前面几类大客户
有所区别，纯广告投放的比例会有所限制，但是互动营销、内容营销、展会、结果付费
等都可以成为家居营销的主要服务方式。 ”二2.2 婚嫁，互联网营销的先行领域 婚嫁
行业其实原来并不是一个很大的行业, 但是这个领域的网络营销党识却是所有本地业务
中最超前的，因此行业的商家也是欣然接受一切可以获得的流晨，只要成本够低,潜在
用户写向足够精准。在服务形式上，家居和旭媒行业的方式是非常相近的，除去品牌广
告之外，基本以内容营销、互动苔销、展会、结果付费为主。而从市场体旦上来说，这
个行业的消费水准其实是越来越高，而且也基本属于类别齐全的必备消费，婚纱套么、

婚庆礼仪套系、婚窒套餐、婚车租赁、喜情喜酒…. 这个行业的限制在于下沉不足，主
要还是在中大型城市可以放量。 ”十2.3 餐饮六利多销、流量入口、长期而持续的高
频行业 餐饮不算客单值很高的行业《当然这个也是相对，我也听闻一些城市的美食大
号，可以做到4 5 万的刊例价格) ，但一定是客群范围最大的行业，考虑大多数餐饮企
业的生命周期只有短短的二52年，这就给本地平台提供了根多服务的机会。 餐饮行
业的服务方式主要是两大类;媒体和电商，前者重在品牌定传，常用于新店开张、换季
新品上市、周年庆活动等等;后者可以配合前者去做转化，也会去做日常引流到店，也
大比较多商家属意接受的合作模式。 在很多城市，生活休闲娱乐类的商家也会被归在
这个部门去开发维护。从一利贡度来说，电商业务并不是很好的盘利产品，但却是重要
的流基入口。 十2.4 亲子，人气入口，异业整合的重要领域 亲子行业其实也应该归
入中小商业领域，但是亲子的业态又会显得过于复杂。 教育培训是亲子领域最具备市场
空间和投放能力的项目，但是也有细分，托管、常见的一些艺术培训绘画、短路、乐
器) 的投放党属就会弱一些，因为主要是在就近桥盖，K12 也有区域的差别，但因为属
于刚需，所以一半一半，一些品牌的大机构的投放总大还是比较明显的;而一些高端培
训相对而言就有比较充足的投放预算，但这个要看城市的级别和市场的接受程度。 亲
子相关的很多服务机构其实并没有太多的投放预算和投放意识, 这是困扰很多有非常良
好的亲子用户基础站点的最关键一点。但是很多站点也会另辟蹊径，比较趴型的是用亲
子的人气去支撑一些大客户的人气活动，比如房产的咀场活动、商图的营销活动等等。兽经有一个县级市，在仅仅两个商圈的支持下，一年通过二十余场大型的亲子活动，支
返了一年三四百万的投放，不过这个周期性也不长，两个商图怡好是先后开业，所以在
后面的一两年内有比较多的集中投放，在此之后也逐渐收缩。所以，亲子行业却是也存
在业务持续力不足的问题。 ”十2.5 汽车，由于行业规律导致被放弃的行业标杆 大家
可角发现我没有提到汽车，这个领域其实早在五六年前有不少区域互联网站点做过,其
至还仅到小几百万一年的营收。但是这个领域我们现在很少提及古因为，汽车产品本质
上症一种标曲，因此汽车厂商会比较习惯性的在媒体库包含的站点、媒体上去做投放，
这个对区域互联网站点来说，就很难达到要求。 坊问只有很少的站点能够获得相关的
资质，然后拿到一些媒体投放，大部分站点在本地只能去争取一些活动经费《所以现在
还有少数城市能够每年通过车展合到一些投放，但这个其实不是媒体费用，而是划给经
销商的活动费用，这种支出是要和转化结果挂多的) 。而由于标曲的属性，内容上是没
有太多的可操作空间的，总部一篇通稿基本全国通用，而且制作规格还很高。汽车行业
本身目前也是一个微利行业，后市场又不够标准化，所以本地站点能够在里面争取到的
利益空间微平其徽，所以九成以上的站点基本都放弃这一块儿业务了。 1.3 搂下来要
说的几个行业都属于信息类服务。 ”说到分类信息，你一定会想到 58、赶集这些全国
型网站。分类信息里最大的儿个牌类就是二手房、招聘、婚变。这些垂类也有做的很好
的一些全国性网站，那么区域百联网的站点和这些全国站点的区别又在哪里昵? 在我
看来，主要是在两点;深度服务，深度下沉。全国性的分类信息网站的优势在于品牌、
流量获取的效率以及强大的销售体系管理,然而重度的投入之下,对于营收的预期就会
非常高，所以很难保证团队能够在服务细节上足够深入，因此在市场上，这些品牌难免
有科名之下, 其实难付的感觉。而这种投放规模在相对好一些的城市可以得到足够回报，
但在三钱以下就可能要考虑投入产出比的问题了,下沉市场的人才情备也古这些全国站
所面临的巨大挑战，而这些问题其实都给下沉市场的站点留出了是够的空间。 十3工
并不建议投入的二手房信息领域 相比较而言，我更看好招轴和婚灾两个领域，对二手
房会稍稍保留一些党见，因为从房产的角度来说，下沉市场会受到城市规模和升值空间
的双重限制，反而应该向上关注，但是一二钱城市已经被巨头瓜分，这不是我们能够承
受的竞争压力，从业务的长期持续来说也不是根好的选择。但是有些城市之所以非常重
视二手房这一坎儿，很大的一个原因在于，古铺各二手房中介为新房的分销做好铺，
所以本质上还是围绕有营收规模的大行业来设计模式的。 十3.2 但是对于招聘和婚恋
来说，对于任何城市都是刚需，而且越下沉越有信息盖和操作的空间。而本地便民信息
已经被验证了,在三钱以下城市是可以成为一个稳定的流量入口以及营收模式的。恒民
服务里家政服务是非常大的一个趋势,甚至 58 都将原来的 58 到家升级为天钨到家, 专
世家政领域的上门服务，也是可以看出巨头对于这一芯儿的重视和预期。 ”在基础的
信息服务之外，招聘和婚恋都有很强的延展性。 ”十3.2.1 招聘信息业务的延展空间非
常大~ 招聘的信息服务在有了一定的构盖率之后，是可以深入到很多本地的企业服务
领域的。比如，大部分中小企业是没有设专人专岗的 HR 的，这个就可以代运营服务，
为这些企业维护招聘渠道和预约面试，还可以延伸的包括帮助这些企业代缴社保,在用
户端还可以提供学历提升、职业培训方面的业务。这些业务都有他存在的价值，也能给
运营者带来丰厚的营收回报。在一些四钱城市，这种综合业务的开展，已经具备一两千
万的营收规模。 “二22.2 相亲信息业务并不是简单的信息配对 而关于相亲，我曾经
两个月前在生财分享过一篇我对于相亲业务底层逻辑的思考
《https:7shlmo.Im/docsJWKYw3HYpw9]p]yY67 )， 核心就是相亲已经不仅仅是一种信
息服务，更多的是一种深入的情感咨询服务了，对于很多找不到对象的本地用户来说，
并不是to 找不到自己中意的人，而是志对恋爱的期望完全停留在自己的慨设之中，很重要的一个原因在于 节本人和缺乏足够的社交和图层，去帮助地 接触和了解更多的人，

这个也是一种礁圈的需求。所以我最近在和不少站点讨论这些运营细节的时候，大家都
在轩考这条业务线如何能够更深入的做出价值和议价空间。所以相亲这条业务钱也是一
个非常有趣打稚我们惯性思维的业务领域。 Part 卫，由行业区分的服务形态和营收模
式 以上部分说的是区域互联网业务所水及到的行业和各自的一些特性，接下来我们来
说一说区域互联网是通过哪些方式给这些行业的企业和客户提供具体的服务的。 2工
所有营销推广的形式中，最简单，收益最侠的一定是硬广，所以在区域互联网领域，直
到今天，还有不少站点在这一芯儿仍然占很大的比例。但市场也银现实，我们都知道广
和售这个形式晤就是一个过时的东西，尤其是在移动端，一个乱然站过的图片，如果没有
绝对牛逼的创意，是很难引起你的关注和印象的。所以这就逼着区域互联网的站点在产
品上做了很多的尝试和升级。 2.2 内容营销、互动营销首当其冲。 2.2.1 内容营销在
自媒体领域表现的最为明显，其实早在论坛时代就已经成为了重要的服务方式了 。在公
众号领域，内容拼的是精度和质量;在论坛领域，内容拼的是密度和持续。简单来说，

就是通过阅读来了解推广产品或品牌的细节，至今这仍然是最为主流的一个服务模式。

而且在视频领域也得到了更深的延展。2.2.2 互动营销则是更针对移动场景,记得 2018
年来万州公交车事件发生以后，区域互联网领域就风行一个签名海报; 我定挡我要文明
冬车。这其实就是以一个海报生成工具为基础的互动营销插件。这一类的产品在一些节
点、事件的时候是非常好用的，坊问也有不少开发单位会去做这样的saas 插件，一些
红包转发,大转盘的简单工具,都可以在营销得当的情况下收获数十倍的收益。2.2.3 由
于是在本地, 所以落地的钱下体验活动是非常受日端和避端两边欢迎的服务形式, 有一
些会整合到整体的服务方案里去，有些则会单独报价成为一个独立的售卖产品。 我举
一些案例，比如南京 355 淘房常年坚持在做的大型看房团，家居行业的样板房直通车，
菏州周边一些站点经常组织的虎丘婚纱城直通车，亲子行业里常见的课程体验或者是
DIY 活动。 区域互联网和其他活动执行公司不一样的地方在于，可以通过钱上获到报
名，同时也可以在活动执行的同时和之后通过直播、图文、用户分享来实现更多维度的
展现，让商家的品牌、产品、服务细节多维度展示。我常常和很多站点强调，我们不是
一家活动执行公司，而是一个基于活动运营的媒体营销公司，渠首、用户、宣传手法才
是我们最大的优势。 2.3 \"流旦纪子\"是区域互联网最宝贵的财富 传统媒体、户外在广
售投放上弟不承诺结果的，但是区域互联网站点有不少是敢于接 CPA或者 CPS 业务的，
小业务铺量，个别行业拼单价，毕竞在房产或者家居这些行业，引流到店的成本从几百
到几千不等，商家是有总厦对精准的数据付费的。有人说，我既然甬做这种精准数据，

我为什么不自己做这些业务电? 这里存在一个很大的差异，就是术业有专攻，区域百联
网车于做的是流量斤子，通过内容和服务精准转化潜在意向客户,但在具体行业的服务
能力反而古我们所不具备的，一定对其他行业心存悬惧。但仅仅是我们这种过滤、饰透
精准用户的能力，就是以让我们在本地成为一个不可或缺的纽带。 广告、媒体服务、

内容营销互动营销、落地的体验活动运营、CPA或CPS 服务这些都是区域互联网常见
的服务形式，还有一个重要的基础就是区域互联网多年积黑的本地流量和用户基础，这
些服务的本质还是通过各种服务方式把商业信息传道到用户请，形成告知和信任认可，

从而为商业转化做全方面的铺垫。 2.4 不过，基于客户的大小和行业盖别，服务的细
节上是存在比较多的差异的。 2.4.1 最有泡思的就是，针对政企，甚至可以完全不依托
于流量来进行服务，他们需要的是整体的需求分析和有针对性的服务，所以服务的细节
和体验很重要，成果的直观感知很重要，因为他的客户体验是 toG，toB，而且是上方
感知，对于CC端的需求并不明显，只是偶尔会用C端去做一些传的补位，但流基池并
不需要在我们这边。 2.4.2 房产对于媒体展现号然有一定的要求，并不需要绝对大的流基池，但对于过向的精准度是有很高的追求的。所以近几年，房产媒体有些被弱化，不
少城市都在走渠道分销的模式，这是因为政策 的一些影响，开发商内部对于资金的流转
速度要求越来越高，而且不同于主流城市的供不应求，下沉市场完全是两重天，所以投
放都大比例锯斜到渠道转化。客户要赚快钱，你也可以赚快钱，但就看有没有本事拿到
了。 2.4.3 综合商业的采买需求是到店的人气，因为综合商业收场租，同时也要承包商
场人气的宣传，否则对租户就很难交代过去，这是很多商图大总找平台去做一些异业人
气活动或者美陈资源的原因。而这些异业人气活动有时并不需要网站本身的流量, 有的
时候是可以通过外围的资源去做转化的。比如我在八九年前福州吏站的时候，我们就给
当地的一个家居记场做人气活动，就是找了 一个当地的民营幼儿园，组织他们到商图里
面去全汇演，一百多个孩子，就意味着三四百号人的人场，活动里面再穿插一些奖品环
节，引导家长带孩子去商图里的门店去领奖，虽然精准度会存在一些问题，但是人气方
面确实会给商图带来一些变化。 2.4.4 是不是觉得很奇低，都是大客户,都不要求绝对
人气，更多的是一些策划、向上的服务策划以及本地资源的调用。只古大客户的开发和
服务会比较前置，在客勤关系维护，以及客户需求分析上需要花的功夫是比较多的，这
个比较考量销售和策划的硬实力，还有站点自身的资源积累。前面也提到过，房产〈包
括综合商业) 会有比较明显的大周期和小周期的问题，但是政企客户一旦合下，基本都
是长期客户，是可以持续开发和深度开发的。 2.5 关于几业客户的服务方式和市场策
略 大客户服务一般都是定制方案，通过产品和资源整合把方案做大做厚，在组合中寻
求利润的空间。 而针对家居、婚嫁、餐饮，一般则是采用标准的服务套餐，把内容营
销、互动营销、活动营销的元素穿插进去，再绪合一些 CPA或 CPS 的环节去做增量，

相比较大客户就显得版式很多，但是这一类会涉及到比较多的用户交互，所以一定会涉
及到流量和精准用户的积累，尤其是家居和妖巡行业，美食餐饮好一些，反而是流量入
口了 。中小客户的开发难度没有这么高，但是节点、投放周期是要比大客户难把握的，

只有通过勤刘去主动出击，才能够有效的去拿下可以拿下的投放。 信息类服务因为大
多数是一些小额的标准套餐，以往基本都是车商家或者用户自主充值，所以也造成一些
站点小富即安，不知道通过主动营销可以获得的营收空间，这些年随着各个站点的阁销
售管理意识逐步中上也在担转。其中相亲业务还把信息服务延伸到了情感咨询服务的深
度，也是极大延展了收入的想象空间。 2.6 所以结合上面分别从行业和服务产品的分
别亲述，我们可以从全局看一下区域互联网行业营收的一些特征。 房产、综合商业、

政企这些大客户都是以复合服务和复合资源整合的定制方案来对接服务,对流量不算特
别以赖， 家居、婚大、餐饮则是以标准的媒体服务+互动营销服整合同时配合CPA或
CPS来做营收，对流晨有一些要求; 招聘、二手、相亲、便民服务都是以小笑的标准
套餐服务来做营收，部分行业有向后延伸的空间，对流基有较大要求。 Part II 探讨，

区域互联网和大家链接的种种可能 说了这人么多，算是帮大家理一下区域互联网的脉络
和生存方式，接下来和大家交流一些建议和想法。 3.1 区域互联网的特征，优势以及
需求 区域互联网在做的是一个相对复杂的业态, 这个和生财里面很多的项目完全不同，
这个领域的同仁非常擂长的是在一个地方反有限的流基做精做透, 而且也因此在本地积
累了根多本地的政企资源，对一些业务的开展甚至还有和银好的挫动作用。 但也正是能
把流量做精做选, 而且享受了早年互联网的发展红利,所以在去中心化时代到来的时候,
区域互联网拿流基的能力反而处处受限，所以很多站点在新流基开折上过到一个死稀
环。 3.2 目前我在链接区域互联网和生财圈子的一些尝坛和局发 这件事去年和孙策
聊，得到很大的启发;今年我又对接了云纸，也得到了和根大的启发。 孙策大家都知道，
地推小王子，他和我讨论的是如何能够把地推获得本地精准用户再做一些商业转化，要
知道他所船及的这些用户资源是巨头都无法有效触及，只能通过重金下沉本盖的落地用户。 云纸则是深入本地，在很多流基入口布了机器，我们已经启动了一些合作尝试，

目前反馈出来的数据是超出我们的预的, 后期看怎么能从本地场景获取的各种流晨用区
域互联网运营者所擂长的多子去做激活和转化。 私域大学的尹老师现在也在和标点云
深度合作，最近已经在周期开课做私域流基维护管理的深度课程，场场煤满。 从公域
获芭流量，转到私域精细化运营,然后结合自身已有的项目和商业资源再做进一步的消
费转化和投放转化。 生财的图友里，有很多是手握大把流基，扫长各种殊变，我很期
待甬够和大家有一些更深的链接，一起探讨如何更好的把本地流量转入更有效的转化
池。 如果大家需要落地去链接一些资源的话，我也可以帮大家联系一些站点的负责人，
根据需求看能不能匹配到相应的资源洲地。 区域互联网的业务有几个特征，侵、稳、

深，非常符合长期主义，而且因为扎根于本地，也相对来说比较注重自己的口碑和服务
品质，这也是能够长期生存下来的重要硕因。 3.3 给生财新人或是职场新人的一些建
议 另外，对于一些还在寻求发展方向的年轻人来说，区域互联网或许可以成为大家职
业历程里的一个弹站，你可以在这段经历获得以下的经验; 1区域互联网绝对说得上
是一个非常好的深入本地商业消费领域的第一人称视角，通过商务、服务环节深入的了
解各行各业的运营法则和商业规律 2、虽然区域互联网直到今天仍然不是一个成熟的
体系，但是也练就了 区域互联网站点在应变和精细化运营上有 自己的独到之处，有很多
值得学习和借鉴的点; 3这是个一直在创新和探索的领域，因为行业在变化，市场在
变化，你可以在这个领域获得比同龄的小伙伴快上两三倍的职业历练。 当然，也不是
所有的区域互联网企业都那么优秀，需要的话我可以帮大家做些惑别，大家也可以清晰
的了解在这样的一家企业，自己可以学习到什么，获得哪些收益。 第五期生财已经拉
开大幕,希望锅和更多优秀的小伙伴建立深层次的交流和合作, 让我们一起生财有木一1

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