拉新_快速实现用户增长_电子书在线阅读-免费下载

拉新_快速实现用户增长读后感

加布里埃尔·温伯格 (作者)。2019年6月出版。

拉新，指通过各种手段为产品不断导入新用户，是运营工作的核心之一，贯穿产品的整个生命周期。网飞、拼多多、爱彼迎、小蓝杯、快手、饿了么等明星产品，都是因为持续拉新、快速实现用户增长，而受到产品人、运营者和营销人的学习和追捧。

用内容连接用户

想想你最近登录的几个网站，看看它们的内容。它们很有可能不常更新，或者评论很少，更糟的是时常更新一些毫无趣味的内容。

与Moz、Unbounce或者OkCupid这些知名公司的内容比较一下。大公司的内容能收到数百条评论，产生良好的宣传效果，也能有上千次转发量。这种大规模的参与可以带动公司大幅增长。实际上，对于每家公司来说，它的内容都曾经是获得用户的首要渠道。

关于这种拉新渠道，我们与两位成功的企业家进行了沟通，他们创造内容的方法有着本质的差别。Unbounce公司创始人和CEO瑞克·佩罗与我们分享了公司如何从建立应用开始将内容作为营销工具的做法。事实上，Unbounce在有自己的产品之前一年就开始经营内容了！它的内容提升了公司在网上运营领域的形象，到现在仍然是获得新用户的主要来源。

另外，我们与OkCupid的联合创始人萨姆·雅甘进行了沟通。这家非常受欢迎的在线约会网站成立于2004年，但直到2009年才开始重视利用内容。尽管公司早期专注于其他拉新渠道，但从它开始关注内容营销后才真正起步。

案例分析：Unbounce

前面提到过，很多创业公司都会陷入产品陷阱——在考虑运营之前先制造产品。Unbounce是一家提供简单网页制作软件的公司，它成功地避开了陷阱。从第一天开始，创始人瑞克·佩罗就开始在公司博客上描述产品特征。他招聘的第一个人是一位全职编辑！瑞克告诉我们：

如果我们没有像现在这样从一开始就写博文，Unbounce不会有今天的成就……我们的内容仍然能吸引更多用户。我们在2010年1月写的某篇文章到今天仍然具有拉新能力。假如我1月在广告上投资，那就这样了。这笔钱已经花掉了。但如果在内容上投资，又被谷歌收录，人们会找到并分享它，它几乎可以永远吸引用户。

公司于2010年成立时，博客每个月都有两万名新的访客。在公司成立之前差不多一年，博客就已经开始经营了。现在博客是公司主要的拉新渠道。有一些人会写关于Unbounce的文章，其他人在推特上转发……公司的内容是所有运营活动的核心。这种从一开始就设立博客做内容的做法让Unbounce刚刚成立就有了超过5000名联系人。这不是创业公司典型的产品发布方式。

Unbounce的团队在很大程度上依赖社交媒体吸引读者。在写完每一篇文章后，他们会向推特上具有影响力的用户寻求反馈。他们还在Quora这样的目标论坛上提供有用的解答，与目标用户接触。尽管这些行动的效果不太明显，作为初始手段来说仍然值得采用，因为你要努力创造内容，直到它可以自行传播。这正是Unbounce的做法，最终它的内容开始更加有机地扩散开来。

Unbounce进一步挖掘内容的价值，免费分发信息图册和电子图书，扩展联系人列表。这意味着当公司发布产品时，它可以给所有联系人发邮件，成功推广产品。

走到这一步并不像看起来那样容易。即便有关于每两周发布一次的线上营销方面的内容，Unbounce团队仍然过了半年才看到内容营销带来的成果。然而从掌握了这批最重要的用户开始，他们从未回过头。

案例分析：OkCupid

OkCupid是美国最受欢迎的在线约会网站之一，被社交网站Match.com以5000万美元的价格收购。该公司与Unbounce采用的内容营销方法完全不同，它在公司成立5年之后才将内容作为核心拉新渠道。萨姆·雅甘告诉我们，他们是在2009年创作大量内容之后，公司开始迅速发展。

与Unbounce非常相似，OkCupid的内容营销也是所有运营活动的核心；但与Unbounce不同，OkCupid的团队发表的文章更长、频率更低。每一

篇文章都要用一个月的时间完成。他们还要参考有关会员使用模式的研究数据，有意撰写有争议性的文章（例如“种族身份如何影响你获取的信息”）来得到阅读量和讨论。

由于OkCupid是一个免费的在线约会网站，它无法在获取用户方面支付太多费用——实际上，它从来没做过任何付费广告。这意味着公司要依赖那些没有用户获取成本的拉新渠道（例如大众媒体、内容营销、搜索引擎优化、病毒裂变）来实现全部增长。

有趣的是，OkCupid的团队在发布内容以后获得的有机增长远远超过了此前通过公关公司达到的效果。CNN、雷切尔·雷（Rachael Ray，美国电视烹饪女王）、《纽约时报》和很多其他媒体平台都对公司文章的主题很感兴趣。

该公司的内容还有很大的搜索引擎优化效应。在刚刚发布时，公司在“在线约会”的搜索结果中排名很靠后。大约一年之后，他们在这个竞争很激烈的关键词结果中已经排在了第一位。

拉新快速实现用户增长，3个运营步骤、19种引流渠道、40个实战案例。唯有生于拉新，才有留存、激活。