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本文节选自《如此不同如此成功》电子版：
如此不同如此成功:优衣库vsZARA022庭、走向社会并开始在意外出时的穿着。虽然当时奥特加经营的公司已经拥有设计团队，公司的业务涉及购买布料、缝制、批发商品，但是没有染指零售业。然而之后的几个变故逼着奥特加进入了零售业。变故之一是有个德国的批发生意伙伴突然取消了订单，而这批服装是奥特加的公司专门为其生产的。商品积压使公司资金周转困难,公司因此陷人了随时可能倒闭的危险境地。由于找不到其他的批发生意伙伴，为了处理积压商品，奥特加最后决定自己开零售店，直接把服装卖给顾客。幸好这批服装卖得很好，使奥特加
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举到了零售的甜头。变故之二发生在奥特加到西班牙最大的百货连锁店EICorteInglks谈生意时。通过对不止一位女性的访谈及街头观察，奥特加知道了当时的女性追求什么商品。当他满怀信心地提出自己的方案时，这家百货商店的采购人员却全然不顾市场实情，提出一些不着边际的要求，这使奥特加深感失望。罕然取消大量订货的生意伙伴，加上根本不了解市场的百货商店采购员以及自己通过市场调查所得出的第1章|改变服装业标准的两大品牌和两位创业家023结论，使奥特加焦躁不安。于是他下定决心:既然是这样，那么自己和消费者之间就
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不再需要第三者来做中介，今后要自产自销。这些变故作为商业契机促使了出售自行设计商品和一小部分其他公司商品的ZARA正式开张。女性们最关必的是设计师设计出来的欧洲款式，这一点毋庸置疑。而奥特加一开始就具有商业人敏感度，因为他知道，除了设计师们设计出的流行款式外，认真观察女性实际的穿着打扮也是非常重要的。他领悟到:适度加入流行元素的服装会受到人们的喜爱，但昂贵的价格却使许多女性望而却步，她们寻求的是适中的价格。熏GOA王制造业设计+制造FE店铺ap物顾客@ZARA=SPA设计+制造+店铺Pa顾客
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