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选自《亚马逊编年史》宁向东著
08
看到本质
2000年的致股东信，是在互联网泡沫崩溃的大背景下发出的。不
知道有多少人能像贝索斯一样，在困境中依然可以看到事物的本质
而不是简单地被环境和丽惧情绪所困扰。
在这封致股东的信中，贝索斯试图传递两个信息。第一个信息可
被称为“战略定力”，是一种看到事物本质的能力。没有这种基本能
力，是很难在复杂环境中依然可以保持正确方向的。贝索斯写道
为什么你应该对电子商务的未来和亚马逊的未来充满信心?
因为关于未来，一定要记住: 实体世界没有摩尔定律这回事
儿。
产业的发展和新客户的进入，一定是由客户在线上购物体验
的改善所驱动，而这种改善是不可逆转的。道理很简单。可得到
的带宽、磁盘空间，以及处理能力，这一切都会急剧增加，而且
会越来越快地变得廉价。这将会更容易引发创新，创新会进一步
驱动客户体验的改善。这是大趋势。
按照摩尔定律，处理能力的性价比每隔18个月就会翻上一
荔，磁盘空间的性价比大约每12个月翻一短，带宽的性价比每9个
月翻一番。所以，落实到亚马进，如果我们控制客均带宽成本不
变，未来5年每个客户将享受到60倍的带宽。磁盖空间和处理能力
方面的性价比改善也是类似的，基于此，我们可以把网页上的实
时个人化做得更多、更好。
在实体商店里面，商家当然也会使用各种技术去降低成本，
但它们无法对客户体验进行转型。使用技术、降低成本的事，我们也会做，但更大的效应会体现在吸引新客户、增加收入方面
我们仍然相信: 大约15%的零售业务最终会转到线上。
现在，一切都没有定论，但我们有大量证据可以证明亚马逊
今天是一份独一无二的资产。我们有品牌，我们有客户关系，我
们有技术，我们有订单履行的基础设施，我们有财务优势和人力
资源，总之，我们有诸多的决定性元素可以帮助我们在这个初现
的行业中扩大领导地位，从而建成一家重要的、有持续性的公
司。
当然，贝索斯在这封信中对一些问题做了检讨，比如说对于“跑
马圈地”的冷静分析。不过，他并不认为亚马逊作为互联网企业早期
发展依靠“跑马圈地”来快速发展自己的策略有什么不对，相反，他
认为这些都是战术性问题。战术是需要调整的，而战略是要坚定的
这封信传递的第二个信息是“决断力”，一种只有经过本质思
考，才可能具有的决断力。他写道:
许多人听我谈起过“大胆下注”的说法。作为一家公司，我
们已经这样做了，而且还会继续这样做。从投资于数字技术和无
线技术的开发，到投资于生活网站和宠物网站这些小的电子商务
公司，我们都是在大胆投资。我们后来关闭了上述那两家小公
司，作为这两家公司的主要股东，我们为此损失了大量的金钱。
我们之所以对这两家公司进行投资，是国为我们自己不会在
近期进入这两个细分市场，而我们确实相信互联网发展中“跑马
图地”的重要性。1994年以来的几年，互联网发展的历史已经证
明了“跑马围地”是非常有用的辅助决策原则，当然在过去这两
年，这条原则不那么有用了。回头来看，我们确实大大低估了进
入这些细分市场需要的时间，也大大低估了在单一细分市场中做
电子商务并且达到成功规模的难度。相对于传统业务，线上业务是一个讲求规模的生意。其特征
是固定成本高，而变动成本相对较低，这就使得规模只有中型水
平的电子商务公司很难活下来。靠着烧钱和财务上的推力，前面
所讲到的两家公司可以获得达到必要规模的客户数量，但当资本
市场关上给互联网公司的融资大门之后，这些公司除了跟着关
门，也不会有第二种选择了。我们这时不能犯更大的错误，不能
再赔上自己的钱让它们苟延残喘。毕竟，长痛不如短痛。
贝索斯在这段话中提到了“规模”这个概念，这是在他以前的信
中比较少强调的概念，但却是互联网企业成长过程中的关键要素。当
互联网企业的融资比较好解决的时候，规模的价值并不容易被认识
到。但当互联网泡沫崩溃之后，规模的价值则得到了凸显，而贝索斯
选择通过缩小业务规模来维持在核心业务领域的“规模经济”
在发出2000年的这封股东信时，亚马逊的市值跌去了80%。在这个
背景下，贝索斯表现出了无比的自信，这种自信来自我们前面讲到的
两层意思: 第一，因为大逻辑没错，贝索斯更有战略定力;， 第二，在
细节上，他看到了问题来自何处，也主动做出了调整。他写下了后面
这段后来影响深远的话。他写道
著名的投资家本杰明。格雷汉姆说过，“在短期，股票市场
就是一台投票机; 而在长期，它则是一台称重机”。很显然，在
1999年的股市繁荣中，大家都来投票，很少人是来称重的。而无
论是在今天，还是在长期，我们都是一家希望被称重的公司，必
须能够经受时间的考验。在称重这件事上，任何一家公司都不会
是例外。所以，我们必须要埋头若干，成为一家越来越有重量的
公司。
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《亚马逊编年史》信息
书名：亚马逊编年史（1994-2020）
作者：宁向东 编著；刘小华 编著
出版社：中信出版集团
出版时间：2021年8月
ISBN：9787521733075
字数：362千