【亚马逊编年史(9787521733075)】购公司都要多。在经历

选自《亚马逊编年史》宁向东著

圣诞季，亚马逊将会寄送可能超过1500万件包事，比美国任何一家邮
购公司都要多。

在经历了1998年圣诞季的混乱之后，亚马逊在1999年初便开始筹
备这场硬仗。他们最初的计划是在秋天推出玩具、电子产品商店，而3
月份时，决定提早到7月开张，以在圣诞节前发现和解决问题。一般来
说，建立一个现代化仓库需要18个月，但亚马逊决定四个自动化仓库
必须在1999年圣诞节前投入运营。

以这些仓库的规模看，实现的自动化水平已令人称赞 。仓库的规
模很大，存放着超过100万种物品一一堆积如山的玩具、成堆的大屏幕
电视，以及足以装满一个大学图书馆的架子。每一件商品都有一个条
形码，从到达装货区到运走的过程中，这个条形码要被扫描17次，这
样，专用计算机软件可以随时跟踪它的位置。

整个分拒和运输的过程基本实现了自动化和机械化。例如，在第
三层有一个装有十几个Raggedy Ann娃娃的盒子，盒子前面有一昔红
灯。当灯光亮起，意味着有人在亚马逊的网站订购了这个娃娃。工人
看到亮灯便立即走过来，挑出一个娃娃放进一辆绿色小车里，再把小
车放到一条传送带上。人小车穿过仓库 ，移动到另一条传送带，然后掉
进一个长长的斜槽状的箱子里一一这样的箱子有2000个，都用来装订
单商品。随着传送带的移动，同一个人购买的其他物品也会掉进箱子
里。订单完成后，箱子下方的灯会闪烁，工人将所有分拣好的物品再
放入一个箱子中，在另一台机器上进行包装、封箱、称重、贴上邮寄
标签，然后箱子会被传送到运输机，被运输机直接装上卡车，运到装
印码头。

但事实上，面对订单压力时，迅速扩张的规模和自动化对亚马逊
形成了双刃剑。

首先，自动化仓库仍有很多问题需要和解决。比如，保护图书用的
包装纸没有完全起到作用:流水线上粘贴标签的设备出现了故障; 更粳糕的是，随着产品目录的迅速扩大，亚马逊无法预知要储存的物品
和准备储存方案。

1998年圣诈节，亚马逊只销售书籍、音乐、视频和一些礼品，但
履行中心的订单系统几乎月溃。1999年，亚马逊继续践行贝索斯的理
念: 希望人们把亚马逊看作一个想买什么都买得到的地方。所以，它
的销售额几乎翻了三倍，网站增添了玩具、电子产品、工具和建筑材
料等类目，还有拍卖业务、zShops，以及大量其他在线零售商，如

Drugstore. com和Pets. com。

亚马逊宁愿自己处理物流分销，也不愿雇用其他公司来处理，这
对其仓储和物流体系提出了更高的要求。贝索斯的战术和他的长期战
略是一样的， 大胆思考，控制一切。

虽然迅速扩张使品牌渗透到新市场，但亚马逊也面临着很大的风
险一一业务过于分散，很容易被某一细分领域的零售商所超越。当某
个品类的商品或服务客户不能满意时，就很可能会另选他家，这甚至
会影响亚马逊的整体声誉。正如一位风投家所说: “如果我在亚马逊
上买了一把电锯，但没有得到我在页面上看到的那种服务，我就会去
其他地方买。”

与此同时，亚马逊面临的外部竞争也越来越激烈。综合来看，
Buy. com凭借3. 97亿美元的销售额已经成为第二大网上商店，销售电
脑、书籍、电子产品等，价格普遍远低于亚马逊。

而在每一个类别中，亚马逊都要面对专业化的竞争对手，这些竞
争对手已经变得越来越聪明和强大:图书行业的
Barnesandnoble. com，玩具行业的eToys、玩具反斗城和KB Toys:， 电
子行业的800.com和Cireuit City: 以及，工具行业的Sears 、
Roebuck。特别是，原来实体营业的商家意识到线上销售的兴起，开始
不计成本地投入电商平台。圣诞节期间，KB Toys花费4300万美元来推
广其在线商店，相比之下，其实体连锁店的营销预算只有3000万美
刀。亚马逊在快速扩张的同时还面临两个挑战， 一是如何让公众认知
其品牌，二是服务标准的一体化。这是贝索斯的一场赌博，是对亚马
进发展策略的验证。亚马逊能否真的成为一家向任何人销售尽可能多
东西的万物商店，这是个分水岭。

亚马逊尽最大努力要赢得这场赌博。贝索斯决定将广告和营销预
算增加三倍，达到9000万美元，1998年，亚马逊的员工数量增长了一
倍多，达到5000人， 网站的计算机能力也增长了四倍。不过，亚马逊
还是发现，尽管一年多以来它一直在增加新的产品类型，但消费者仍
认为它只与书籍有关。当消费者关注这个流行网站的时候，华尔街的
分析师关注亚马逊在圣诞季和以后的表现。[54]

11月30日，亚马逊宣布收购在线玩具商店Back to Basics Toys，
但未披露具体的交易条款。总部位于美国弗吉尼亚州灰恩登的Back to
Basics Toys专营经典玩具，如原木小屋建筑套装、Raggedy Anmn娃
娃，以及简易烘焙、训饪套装。

该收购正值圣诞节前夕，它除了扩大了亚马逊的产品规模，也是
亚马逊与其他在线玩具零售商如Toyrus. com和KBkids.， com竞争庞大
玩具市场的一项举措。

弗雷斯特研究公司 〈Forrester Research) 预计，相对于1998年
8000万美元左右的花费，1999年消费者将在网购玩具上花费2. 53亿美

元，而其中的40% 将在节日期间到来。-王]亚马进表示，此次收购将
为其玩具和视频游戏商店提供更多经典、高质量的玩具。收购后

Back to Basics Toys将继续营业其网站，并与玩具制造商保持合作，
继续生产那些线上销售的经典玩具。[56]

12月

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《亚马逊编年史》信息

书名：亚马逊编年史（1994-2020）
作者：宁向东 编著；刘小华 编著
出版社：中信出版集团
出版时间：2021年8月
ISBN：9787521733075
字数：362千