【亚马逊编年史_( 宁向东)【简介_书评_在线阅读_读后感】】降价、成本与现金流年

选自《亚马逊编年史》宁向东著

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降价、成本与现金流

2001年，是亚马逊飞轮加速运转的关键年份。在这一年中，亚马
进进行了一次大降价，降价幅度前所未有，当然，这基于之前长期降
低成本的努力。贝索斯把低价作为最重要的客户体验之一。他写道;

在我们花了四年时间一心一意地专注于增长，又花了两年时
间心无涩攻地降低成本之后，亚马逊终于到了一种可以把增长和
成本改善进行平衡的时点，我们有能力调度资源和安排项目团队
服务于这两个目标。正是基于此，我们在7月进行了大减价。这是
一个标志性的时 我们大减价行动体现了这一转折。我们对售
价超过20美元的书进行降价，折扣幅度都在30%。

在1999年第四季度，追求增长和降低成本之间的平衡，开始
显现出效果。我们超过了利润目标，同时也让我们的业务增长重
新得以加速。2001年1月，我们再次进行降价，这一次降价的做法
是: 当客户的订单在一年里消费金额超过99美元之后，我们免除
运费。我们对于成本改善的专注，让我们可以承担降价的结
同时，降价才可以促进增长。业务增长可以让固定成本得以分
捧，使之更低，降低了单位成本，又会使进一步降价成为可能。
消费者喜欢降价，降价对股东也有好处，请让我们持续这样做下
去。

在2002年的致股东信中，他进一步解释了其中的逻辑;

我们要提供世界领先的客户体验，而且产品价格可能也是最
低的，但这两个目标对于很多人来说都是相悖的。传统的店铺如果一方面要在和客户密切接触时，提供好的客户体验，另外一方
面又要价格最低廉，几乎是不可能的。它们必须要在两个目标之
间做取含。那么，亚马逊又如何可以做到两者兼顾呢?

答案就是我们可以把客户体验中的绝大部分转换成国定支
出，比如无以匹敌的选择性、丰富的产品 个性化推荐，以
及其他新的、有特色的软件服务。于是，这样就把客户体验变成
了成本，这更像是出版模式而不是销售模式。当我们的业务在不
断增长时，我们的成本支出在销售收入中的占比就会越来越小。
当然，还有些客户体验成本是变动的，比如说订单履行成本中变
化的部分，当我们不犯错误的时候，这个部分也会改善。所以
在我们的业务模式中，消除甫疯就会改善成本和提高客户体验。

显然，这就是亚马逊飞轮所显示的逻辑。不过，很多互联网企业
也有飞轮，也在驱动飞轮运转，但靠的是烧钱。而贝索斯在信中用了
一个词“afford”，意思是亚马逊自己不用烧钱、不用外部融资也可
以做得到 。

在2001年的致股东的信中，贝索斯再次提到了“经营现金流”这
个概念。自己能够承受，就是“afford”，就是在保持现金流健康的
情况下，完成上述循环。贝索斯在这封信中对现金流做了明确解释。
他写道，

为什么要关注现金流呢? 因为每一股股票，就是一股公司在
未来的现金流，因此，只有现金流而不是什么其他的指标可以最
有效地解释公司在长期的股价。

要想对公司今天的股票价格究竟值多少钱有所理解，你就必
须要理解两件事: 第一，公司在未来的现金流状况; 第二，公司
在未来所发行股票的数量。 (你最好也要懂得恰当的折现率，如
果你准确地了解公司的未来现金流，就可以容易地确定该使用怎
样的折现率，而且确定的方式是合理的。) 做到这一点不容易不过，通过研究一家公司过去的业绩，并且通过考察公司业务模
型中的诸如杠杆水平、规模能力等因素，你就可以对公司的未来
现金流做出非正式的预测。而要预测公司在未来所发行的股数
则需要预测给员工以及其他潜在的资本关联方所发放期权的数
量。最后，你就可以确定每股现金流，这就是你愿意为任何一家
公司的每一股股份所要付出价格的最强参考指标。

我们期望即使亚马逊的业务量有大规模的增长，只要保证固
定成本不发生较大变化，亚马示会在几年内产生出有意义的、可
持续的自由现金流。我们计划在2002年实现这个目标，当然，第
一步是在2001年产生正的经营现金流。两者之间的差距是7500万
美元的资本支出。

限制股权数量，意味着每股可以有更多的现金流，股东就有
更多的长期价值。我们当下的目标是在未来五年把通过员工持股
计划稀释股权的数量控制在平均每年3%左右。当然，有些年份多
一点，有些年份少一些。

总之，正如亚马逊飞轮中所描述的，低价是客户体验的关键部
分。而要让低价策略可以持续，就需要有尽可能低的成本，低成本来
自庞大的用户数量，来自规模，来自获客。获客的方式可以靠烧钱
很多公司也是从谋钱起步，但获得正的经营现金流并且让公司尽早产
生持续的自由现金流，是企业成长的关键。

这段话也反映了贝索斯的财务理念和“量入为出”的企业发展原
则，形成了亚马逊发展过程中非常有特色的地方。后来，贝索斯主要
用经营现金流中的副余去做投资，即使是对履行服务体系这种战略性
业务的投入，贝索斯也坚持他的原则不动摇。当然，除了早期阶段
贝索斯更愿意选择发长期债和发行可转债的方式去获得融资，而不是
选择股权融资，也是令人印象深刻的一点。

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《亚马逊编年史》信息

书名：亚马逊编年史（1994-2020）
作者：宁向东 编著；刘小华 编著
出版社：中信出版集团
出版时间：2021年8月
ISBN：9787521733075
字数：362千