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选自《亚马逊编年史》宁向东著
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股东的长期价值
随着互联网泡沫的崩溃，亚马进在资本市场上呈现出极其难看的
面相。2001年4月，贝索斯在当年致股东的信中开篇就说:
对资本市场上的很多人来说，过去的一年可能是残酷的一
年; 但对亚马逊的股东来说，这一年肯定是残酷的。在我写这封
信的时候，和上一年写信时相比，亚马进的股价跌去了超过80%。
我们在前面提到的“追求客户体验”“降低价格”以及“追求自
由现金流”等说法，都是贝索斯在这个大背景下提出和做到的。显
然，在环境恶劣时期，这些想法和做法在直觉上都与企业快速扭亏的
方向不相一致。但事实证明，这是唯一正确的做法。
在2003年的致股东信中，贝索斯把隐藏在所有这一切行动背后的
指导思想和盘托出，这封信读起来很让人有快意恩仇的感觉。贝索斯
写道，
真正掌握所有权者，需要长远地思考问题; 反过来，长远地
看问题，也是真正所有权指向的必然结果。房主和租客想问题的
角度是不同的。我认识一对夫妻，他们把自己的房子出租给别
人，租客竟然把圣诞树钉在房子的木地板上，而不是用一个固定
圣诞树的架子。怎么方便怎么来。毫无疑问，这是坏租客的套
路，房主绝不会这么短视地做决策。投资者的情况与此类似。有
些投资者就是短期的租客，他们非常快地变换投资组合。他们暂
时“拥有”股权，实际上就是在“租”这只股票。在1997年亚马逊成为公众公司的时候，我开始给股东写第一
封信，在那封信中我们强调长期主义的观点。这种观念确实左右
着我们做具体决策时的想法。在公司做决策的时候，我们让“客
户体验”这个词无处不在，从产品定价到选择的丰富性，从网站
的用户界面是否友好到我们怎样包装和寄送产品，我们在业务中
每一个涉及客户的细节都强调客户体验。到目前为止，我们所创
造的客户体验确实也成了驱动公司业务发展的动力。
当我们在设计客户体验的时候，我们会按照长期股东的角
度、想法去做事。无论决策事情的大小，我们始终按照这样的思
考框架去做决策。
这封信读到这里，“客户至上”的底层依据跃然纸上。关注客户
体验，就是在为公司创造价值，而真正的股东应该关心公司的长期价
值，所以，时时处处以客户为中心，就是在为真正的股东创造价值。
贝索斯还写道
在我们为了改善客户体验所进行的种种努力中，承诺免费送
货和不断进行产品降价是重点。我们把消除缺陷、提高生产率和
节约成本的收获，都以降价的方式返还给了客户，而有全，这是一
项长期决策。增加的流量需要时间来各现，但降低价格立刻就会
伤及当下的业绩。然而，从长远来看，坚持不懈地推进“价格一
成本结构上的循环”会让我们的业务更强大，也更有价值。因为
我们的许多成本，比如软件工程的成本，是相对固定的; 而变动
成本中的大部分也可以因为规模效应而得到更好的控制，也就是
说，成本结构的变化可以带来更大的用户量，而这些量可以减少
成本在销售收入中的占比。
我们的定价策略并不追求把利润占比最大化，而是追求为客
户提供最大的价值，从而创造更多的长期利润。比如说，我们在
珠宝销售上追求的毛利水平大大低于行业标准，我们相信随着时间的推移，客户看清楚了一切，我们就会为股东带来更多的价
值。
其实，在贝索斯的一系列致股东的信里，关于客户体验与股东长
期价值之间的关系，逻辑上和盖述上是一以贯之的，他不止一次地提
到这一点。比如，他曾写道，
我们坚信“股东的长期利益是与客户的利益紧密相关的”。
我们的工作做得越到位，今天的顾客在明天就会买得更多。随着
我们的客户大军越来越壮大，一切也都会增厚我们的现金流，进
而创造更多的股东价值。为客户造福，是提高我们在电子商务时
代市场领导地位的方式，做到这一点，投资者的利益也就有所保
证了。这两者是一体两面的。
(摘自2001年的信)
无论我们成长了多少，无论互联网怎样进化，我们做生意的
基本信条始终不变。这一点值得大家;
(摘自2002年的信，这一年亚马逊实现了业绩较大增长)
亚马示正在持续成长，我们要让所有的新业务都植根于我们
的文化。我们会始终紧盯收益、潜在规模、创造客户所关注的产
品和服务的差异化能力，这是做生意的纪律。我们不能每一次都
做对，也不能永远保持成功，但是，我们小心且挑剔，努力并耐
心。我一如既往地奉上1997年的那封信，你会看到我们的逻辑和
方法都没变。
(摘自2006年的信，亚马逊这时已经有了包括AMS这样的产
品，有了几个达到几十亿美元的业务)
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《亚马逊编年史》信息
书名：亚马逊编年史（1994-2020）
作者：宁向东 编著；刘小华 编著
出版社：中信出版集团
出版时间：2021年8月
ISBN：9787521733075
字数：362千
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