详谈07 杜国楹(杜国楹 李翔 详谈)

《详谈系列》电子版关注公众号免费领取

纸不一样，地方台跟央视不一样，央视跟户外不一样，户外跟
分众不一样，分众跟拌音不一样，每一个都不一样。但它背后
的基本逻辑是一样的。

我的营销标签跟这个也有很大关系。为什么呢? 我签完合
同以后就闭着眼睛投了。因为内容我们已经反复测过，不然内
容靠不靠谱我还不知道，怎么敢大规模投放。我一直是先测内
容的准确性，内容没有问题，媒介集中采购，就是所谓“饱和
投放”。我在媒介上花的时间成本是最低的，一年就谈一次。
真正是内容比媒介花时间。

李翔: 内容准确性怎么测试?

杜国醒: 不同时代有不同的测试方式，今天持音就更好测
了，ROI (投资回报率 ) 当天就出了。以前有电话中心，比如
说报纸电话订购，ROI 都可以马上算出来。我们是最早做这种
品效合一的广告的，既有品牌，又追求效果。我们在传统媒体
时代就是这样。

李翔: 今天还有品效合一的广告吗?

杜国枫: 还有，你不能火辣辣的光卖货，靠促销做不出品
牌的。但是创业公司又不敢不追求效果。追求效果基于两点，
第一是测试内容的效果，到底用户会不会行动; 第二我要适度
收回一些媒体成本。不敢纯做品牌，打 1000 万下去，市场什
么反应你不知道，不敢这么做。我们的品效合一，效果会随着

第一次访谈 | 035时间的推移降低，从八成的效果到五成的效果，到两成的效
果。也就是品牌起来了，我就不用做那么有时效的广告了。

李翔: 你自己比较得意的案例是什么? 代表作。
杜国村: 这五个都是代表作，代表了不同品类在不同时期
对不同用户的理解。如果问我最满意的，还是小外茶。

李翔: 小负茶相对之前的品牌，和迭代在什么地方?

杜国村: 最大的欠代在美学上，整个设计起点比以前要高
很多。

李翔: 你是指广告还是产品?

杜国楼: 产品。

李翔: 为什么?

杜国村: 因为做高端六，所以我们敢请全世界顶级的设计
师来参与包装设计、店面设计，所有的设计。我们楼下四楼那
个 100 平方米的店，付了 1000 万元设计费，就是请乔布斯还
在的时候第一代苹果店的设计师做的。

036 | 详谈: 杜国和

关于详谈07 杜国楹(杜国楹 李翔 详谈)的相关词