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本文选自《卓越基因》
核心价值观和信念: 保持不变。
目标: 至少100年不变。
使命: 一项使命被完成后，立即设定新使命 《时间范围通常为
10到25年) 。
战略: 每年修订一次，为每项新使命制定新战略。
战术: 常变常新，以适应不断变化的新情况。
描绘愿景
用生动活泼、引人入胜、明确具体的语言传达愿景，激发人们的
情感、唤起人们的兴趣，这是一种不可或缺的关键能力。可以想象你
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正在把愿景从文字转换成图画，让其铭刻在人们的脑海里。我们称这
为“用文字作画”。
比如，你的愿景是“到2000年成为一家卓越的企业”，那么，你
需要生动形象地描绘出它的含义，然后告诉大家: “我们的使命就是
让这幅图画变成现实。”
要保证画面具体生动。吉姆。根茨这样描绘Giro成为一家卓越企
业的目标;
世界级大赛的顶尖高手将使用我们的产品。环法自行车赛的获
胜者、世界锦标赛的冠军和奥运会金牌得主在取得胜利时佩戴的都
是Giro头盔。我们接到客户打来的电话和发来的信件，他们说:
“谢谢你们! 这个行业有你们真好，你们的头盔救了我一命。”我
们的员工会觉得这里是他们工作过的最好的场所。当你让人们说出
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自行车行业的领头羊是谁时，大多数人会说是Giro。在提到“汽车大众化”这项任务时，亭利。 福特用自己的语言描
绘了这样一幅画面:
我要为大多数人制造汽车。这种汽车的价格很低，所有较高收
入的人都能买得起一一人们可以在上天赐予的广阔空间里尽情地享
受他们幸福的家庭生活。马车将从公路上消失，汽车会成为人们司
空见惯的东西。
请注意其中的细节，“人们可以在上天赐予的广阔空间里尽情地
享受他们幸福的家庭生活”和“马车将从公路上消失”，就是“用文
字作画”。
说到用文字作画，丘吉尔一直是我们最喜爱的例子之一。他是全
世界最优秀的愿景宣传家之一。
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希特勒知道，他要么在这片土地上打败我们，要么输掉这场战
争。
如果我们能勇敢地抵抗他，全欧洲将会获得自由，全世界的人
将会走向开阔、阳光明媚的土地。
但如果我们失败了，包括美国，包括一切我们所知、所爱的世
界，将会落入新的黑暗时代的深渊，而纳粹反常的理性，将会使这
个时代更加险恶，也许还会更加长久。
因此，让我们全身心投入我们的职责，表现出我们的英勇，如
果大不列颠王国和它的英联邦能够持续千年，千年后的人们仍然会
说:
“这是他们最光荣的时刻。”
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你可能会说: “可那是丘吉尔啊! 我又不是丘吉尔，我没有那么
好的口才。另外，如果有个像希特勒那样的对手，我们模仿丘吉尔就会容易些，但是我们没有，永远都不可能有。”
对，没错，能与丘吉尔媲美的人实在太少了。但我们仍然可以从
他身上学习，从亨利福特和其他人身上学习。匡吉尔并不是天生的
雄辩家。他的发言不是任空而来的，而是他苦心构思的。丘吉尔会花
几个小时精心打磨自己的讲稿和文稿，就像米开朗琪罗琢磨他的《大
卫》或者《圣母怜子像》那样。丘吉尔非常注重描绘细节和具体生动
的画面，以此触动人们的心灵，比如“开阔、阳光明媚的土地”和
“落入新的黑暗时代的深渊”等等。
虽然做不到像丘吉尔那样，但是我们可以把他当作传达愿景的榜
样来学习。
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